Политика ценообразования: состояние и перспективы
До тех пор, пока сниженные цены покрывают
издержки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время
продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят
оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают
такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и
наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях
текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателями доли рынка из
соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,
будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально
возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться
конкретного приращения доли рынка.
Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым
высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует
установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение
высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.
2. Определение спроса.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне
спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого
уровнем спроса представлена кривой спроса (см. рис. 2.2.). Кривая
показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение
конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в
обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 фирма
подает меньше количества товара. Вероятно, потребители с ограниченным
бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать
меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство
кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке
2.2.а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет
положительный наклон типа представленного на рисунке 2.2.б. Потребители
посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или
большей желательности товара. Однако слишком высокой цене (Ц3) уровень
спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.
ДВА ВОЗМОЖНЫХ ВАРИАНТА СПРОСА
Количество штук товара, купленных за определенный период
А. Для большинства товаров Б. Для престижных товаров
Рис. 2.2.
Большинство фирм, так или иначе, стремятся производить замеры
изменений спроса. Различия в подходах к размерам диктуются типом рынка. В
условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на
товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с
появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в
зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
В данном случае будем считать, что они остаются неизменчивыми. Для замера
спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо
помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы,
например увеличение рекламы, и становится невозможным определить, какая
часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением
рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а
не изменением ее формы. Если начальный уровень спроса представлен кривой С1
(см. рис. 2.3.), при нем по цене Ц продается К1 штук товара, и внезапно
увеличилось положение экономики или продавец удвоил рекламу, то
повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх
по кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец
стал продавать К2 штук товара.
СДВИГ КРИВОЙ СПРОСА ПОД ВЛИЯНИЕМ МЕРОПРИЯТИЙ
ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ПРОЧИХ НЕЦЕНОВЫХ ФАКТОРОВ
Количество товара, закупленное в течение определенного отрезка
времени
Рис. 2.3.
3. Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может
запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью
покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая
норму прибыли.
Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные
издержки (называемые также «накладные расходы») – это расходы, которые
остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду
помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д.
Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня
производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются
неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется
в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных
издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится
взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые
издержки производства.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная –
издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены
конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество
своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может
поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы
сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить
прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она
может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они
воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов может воспользоваться в
качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее
товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет
назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае
она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет
запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем
конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу,
фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно
предложения конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма
готова к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в
промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком
высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как
уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная
– наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров
конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и
следует придерживаться при назначении цены.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении
определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко
используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Стандартными наценками пользоваться как правило не логично, для
установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего
спроса и конкуренции.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по
ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в
зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования
пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому
ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику
расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к
покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за
счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую
норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли.
Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится
установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая
методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем
представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных
условиях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке 2.4.
ГРАФИК БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ ТОВАРА
Рис. 2.4.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются $ 6 млн.
Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых
поступлений начинается в начале координат и возрастает по мере увеличения
числа проданных единиц товара. В данном примере цена равна $ 15 (и 800 тыс.
шт. стоят $ 12 млн.). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е.
для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как
минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой
прибыли в размере $ 2 млн., ей нужно п
| |  скачать работу |
Политика ценообразования: состояние и перспективы |
