Политика ценообразования: состояние и перспективы
родать как минимум 800 тыс. товарных
единиц по цене $ 15 за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более
высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать
так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок,
возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от
эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой
метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен,
их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня
безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности
достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из
ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они
считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для
формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в
комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в
этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости
–товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в
разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса).
Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании
потребителей о товарах конкурентов и как они готовы заплатить за каждую
выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше
признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется
ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те
плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары
слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят
фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их
ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном
отталкивается от цен конкурентов, и меньше внимания обращает на показатели
собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше
или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах
деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие
фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а
не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных
издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или
предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда
эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень
текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог
получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что
придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие
в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за
подряды в ходу торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма
отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от
взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или
спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену
ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе
фирма нанесет сама себе финансовый урон.
6. Установление окончательной цены.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого
и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением
окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Психология ценовосприятия.
Продавец должен учитывать не только экономические, но и
психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на
показатель качества. Многим фирмам удается увеличить сбыт своей продукции
повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными.
Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно
эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут
стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку
считают, что такая цена предполагает нечто особое.
Существует еще неписаный закон, которого придерживаются почти все
продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например,
вместо цены $ 200 устанавливают цену $ 199, и тогда для многих потребителей
этот товар будет стоить $ 100 с лишним, а не $ 200 с лишним.
Политика цен фирмы.
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам
практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно
своего желательного ценового образа, предоставление скидок с цены, и
принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
4 Стратегия цен в системе стратегии фирмы
Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным
потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, а не
только состоянием спроса и предложения на рынке.
Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной
точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в
ходе ее практической реализации любые действия в формировании цен прежде
всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями,
которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем,
политика цен, управление ценообразованием играет такую важную роль в жизни
фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане
стратегического развития.
Цена – важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она
относится к группе контролирующих факторов и выступает основным
показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой
стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен
без адекватного учета структурных затрат. Кроме того, ценовые стратегии,
разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также
является причиной недостаточного использования такого мощного фактора
воздействия на рынок, как цена.
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный
сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых
товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа
собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее
рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся
потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем
рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке,
стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном
рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом
сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей
приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной
стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное
изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее
подразделений.
Поэтому стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции
фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно
определяться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое
планирование – процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора
специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов
и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в
будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих
направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций
фирмы.
Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты
маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных
целей. Тем самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией
фирмы и одновременно руководством к действию.
Таблица 1
9 ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНЫХ К ПОКАЗАТЕЛЯМ КАЧЕСТВА.
| | |Цена |
| | |Высокая |Средняя |Низкая |
|Кач| |1.Стратегия |2. Стратегия |3. Стратегия |
|ест|Высокое |премиальных |глубокого |повышенной |
|во | |наценок |проникновения на |ценностной |
|тов| | |рынок |значимости |
|ара| | | | |
| |Среднее |4. Стратегия |5. Стратегия среднего|6. Стратегия |
| | |завышенной цены |уровня |доброкачественности|
| | |7. Стратегия |8. Стратегия |9. Стратегия низкой|
| |Низкое |ограбления |показного блеска |ценностной |
| | | | |значимости |
Если существующий лидер занимает положение № 1, т.е. выпускает товар
с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене,
фирма-новичек, в
| |  скачать работу |
Политика ценообразования: состояние и перспективы |
