Постоянный контингент клиентов, как фактор успешной деятельности турфирмы
альные
ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных
клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных
клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением
антимонопольного законодательства. Это юридически законная и довольно
выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в
центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и
в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни они
устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается
дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае
вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.
Широко используется манипулирование ценами и в других секторах
индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы
дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса,
прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для
успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо
выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть
достаточно высокой, иначе использование системы ски?ок может привести к
снижению доходов. Подобная ситуация сложилась в середине 90-х годов в
гостиничном хозяйстве Москвы.
В высококлассных гостиницах Москвы применяется не менее восьми
уровней цен с учетом различных групп клиентов и особенностей ниши, на
которой они работают. Наиболее распространена система скидок с базовой
цены, которая включает цены: для постоянных корпоративных и/или
коммерческих клиентов, для турагенств, для правительственных учреждений,
для экипажей самолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package
plan rate), бесплатное обслуживание в рекламных целях или для особо важных
гостей и др. В результате манипулирования ценой средняя фактическая цена
номера была намного ниже базовой. Происходило снижение средней прибыли на
гостиничный номер, соответственно уменьшалась прибыль в целом. Поднять
базовую цену гостиницы не могли. С одной стороны, базовый тариф
устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой
— повышение базовой цены могло привести к снижению спроса. К тому же
расценки в высококлассных гостиницах Москвы — одни из самых высоких в мире.
Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует
гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой
альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не
должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент должен быть
достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система
дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам
позиционирования собственных товаров и услуг. Так, гостиницы корпорации
“ITT Sheraton” ассоциируются с бизнес-классом. Приближая обслуживание к
уровню гостиниц “Hilton” (класс люкс), корпорация “ITT Sheraton” должна
объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большие по
сравнению с гостиницами среднего класса. Иначе можно потерять клиентов. Не
должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен.
В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в
соответствии с их чувствительностью к цене, но и не допускать, чтобы
клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродать
услугу другим по более высокой цене.
В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с
начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее
вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ ~ стимулирование
потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме.
Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления
очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие
авиакомпании(3) предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль,
бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент,
налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездку на Гавайи или в
Европу.
По сравнению с дискриминационным ценообразованием система
натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так,
клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но
одновременно и “зарабатывает” очки, которые переводятся на специальный счет
участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент
получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость
номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах,
прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т. д.
Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент
осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной
валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и
бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном,
оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для
работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-
регистрация и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка или
сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать
себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную
выгоду.
Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу
данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает
от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность
постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях
максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость
получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его
специфическим запросам. Данный момент тем более важен, что в последние годы
потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут
товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты
информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых
продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.
Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых
начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с
клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные
для клиента решения. Соответственно повышается и качество обслуживания.
Вместе с тем программа “частый гость” предполагает постоянное
расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к
поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с
фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на
других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах.
Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи “Mamott”
участвуют гостиницы различных торговых марок: Mamott Hotels, Resorts &
Suites (5-звездночные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальных
и групповых туристов); Courtyard (4-звездночные гостиницы для бизнес-
туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club
international (“таймшеры”); Conference Centers (конгрессные,
образовательные и культурные центры); Residence Inn (гостиницы для
длительного проживания) и др. В этой программе участвуют также гостиницы
других компаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (British Airways и
United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.
Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает
возможность корпорации “Marriott” разнообразить перечень услуг. У
постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой
гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами
авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться множеством других
туристских услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов
корпорации “Marrioft” пользуются примерно 9 млн человек по всему миру.
Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей
прибыли. Сотрудникам гостиниц “Mamott” участвовать в поощрительных
программах не разрешается.
Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько
программ поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся
программы, корпорация “Mamott* участвует в совместной программе с 14
авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways
и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиента в
конкретной авиакомпании. Гость получает мили за то, что он остановился в
любом из отелей торговой марки “Mamott Hotels, Resorts & Suites”. Причем
независимо от того, насколько долго его пребывание или сколько денег он
потратил, количество милей постоянно. Так, за одно пребывание в гостинице
клиент получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в
программе, остановился пять раз в отелях “Mamott Hotels, Resorts & Suites”
в течение 12 месяцев, на его счет дополнительно переводятся 2500 миль.
Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация “Marriott”
реализует спе
| |  скачать работу |
Постоянный контингент клиентов, как фактор успешной деятельности турфирмы |
