Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)
Рисунок 6.
Последовательность компонентов, задействованных в процессе принятия
решения о покупке.
[pic]
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители,
деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их
сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде
всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще
информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных
источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при
разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
3) Оценка вариантов
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя
комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос
заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких
альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый
потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор
свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров
общеизвестных классов:
a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение,
размеры, цена.
b) Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
c) Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
d) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат.
e) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители
считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего
внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно
провести различие между важностью того или иного свойства и его
характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в
первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о
качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что
именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них
могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся
воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в
связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в
его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более
важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,
когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней
каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре
известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания
подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом
избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает
функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова может
рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по
мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не
слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с
компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст
"портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того,
предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и
доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя
в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители
по-разному.
4) Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У
потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения
в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 7).
Первый фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Лены
настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В
результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Леной камер
несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов:
1) Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному
варианту потребителя.
2) Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее
негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к
потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить
покупку в ту или другую сторону.
Рисунок 7.
Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о
ней.
[pic]
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием
непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе
ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его
приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и
изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель
был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться
настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей
может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.
5) Реакция на покупку
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен
им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес
для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом
покупки, а продолжается и в послепродажный период.
5.1 Удовлетворение покупкой.
Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности
потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между
ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами
товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если
превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -
потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от
продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком
высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше
разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем
острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в
пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные
эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере
занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара
удовлетворение выше ожидаемого.
5.2 Действия после покупки
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем
поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и
при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен
делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь
словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от
пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то
благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Петровой она может
либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит
купленный фотоаппарат в ее глазах.
У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они
могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,
которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.
Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем
и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим
лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента,
что-то теряет.
5.3 Конечная судьба купленного товара.
В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать
еще один шаг, что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?
Основные направления возможных действий представлены на рисунке 8.
Рисунок 8.
Как потребители пользуются товаром и избавляются от него.
[pic]
Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых
целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть
в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не
пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень
удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком
активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от
товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это
снизит об
| |  скачать работу |
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) |
