Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)
я удовлетворить в
первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается
удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть
движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению
следующей по важности потребности.
Рисунок 4.
Иерархия потребностей Маслоу.
[pic]
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в
мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают
окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения
очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за
ней.
Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены
в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила
свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные
потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А
заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной
потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в
самоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и
выразить себя через занятия фотографией.
4.2 Восприятие.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит
от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека,
будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации
могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту
ситуацию. Петрова Елена может воспринять словоохотливого продавца
фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому
покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы
познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации,
воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и
вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый
из нас по-своему.
Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид
отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания
значимой картины окружающего мира".
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но
и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в
силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным
количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так
или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями.
Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители.
Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том,
чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
1 Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у
них в данный момент потребностями. Елена будет замечать всевозможные
объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке
фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно,
замечать не будет.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В
магазине фототоваров Лена скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на
стоящие рядом видеокамеры.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-
то своими значениями от обычных. И Петрова, скорее всего, заметит
объявление, предлагающее фотоаппарат "Nikon" со скидкой в 500 руб. с
прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 200 руб.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны
прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их
обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на
рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения,
если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные
объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в
цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то
по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не
обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем.
Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки
существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду
склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную
значимость. Так, Петрова может услышать упоминание продавца о
положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И
поскольку она уже сильно предрасположена к Nikon’у, то, скорее всего,
исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве
этого фотоаппарата. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом,
чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек
просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его
отношения и убеждения. В силу избирательности своего запоминания, Лена,
скорее всего, запомнит благоприятные отзывы о Nikon’e и забудет
благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы
потому, что чаще всего "зубрит" их, размышляя о выборе фотоаппарата.
Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и
запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий
для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется,
почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке
своих обращений рынкам.
4.3 Усвоение.
Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это
определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием
накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е.
усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия
побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и
подкрепления.
Нам известно, что у Петровой Лены сильно выражено побуждение к
самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний
раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на
конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность
(в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная
реакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда
сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как
проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина,
слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкие
раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульс
к покупке камеры.
Предположим, что она купила камеру. Если опыт использования
вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим
фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит
подкрепление.
Позднее Елена, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения
оказываются несколько марок, в том числе и бинокль "Nikon". Поскольку Лена
знает, что "Nikon" делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что
фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою
предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.
Противоположным процессу обобщения является процесс установления
различий. Познакомившись с биноклем фирмы "Olympus", Лена выясняет, что он
легче и компактнее биноклей "Nikon". Установление различий означает, что
она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить
соответствующие изменения в свою ответную реакцию.
4.4 Убеждения и отношения
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и
отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Петрова Елена может быть убеждена, что фотоаппарат "Nikon" позволяет
получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых
условиях и стоит 25000 руб. Эти убеждения могут основываться на реальных
знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не
сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Лены в том,
что камера "Nikon" тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее
решение о покупке.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в
отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы
товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если
какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю
необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п.
человек имеет собственное отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая
благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-ли
| |  скачать работу |
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) |
