Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)
Другие рефераты
Центросоюз Российской Федерации
Сибирский Университет Потребительской Кооперации
Кафедра Маркетинга
Реферат
По дисциплине Маркетинг
На тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупке
Выполнил: Кожевников С.В.
студент II курса гр. К-22
Проверил:
Новосибирск 2003
Оглавление:
Глава 1. Модель покупательского поведения 2
Глава 2. Характеристики покупателя 3
1) Факторы культурного порядка: 4
1.1 Культура 4
1.2 Субкультура. 5
1.3 Социальное положение. 6
2) Факторы социального порядка: 8
2.1 Референтные группы. 9
2.2 Семья. 10
2.3 Роли и статусы. 11
3) Личностные факторы: 12
3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. 12
3.2 Род занятий. 14
3.3 Экономическое положение. 14
3.4 Образ жизни. 14
3.5 Тип личности и представление о самом себе. 15
4) Факторы психологического порядка: 16
4.1 Мотивация. 16
4.2 Восприятие. 20
4.3 Усвоение. 22
4.4 Убеждения и отношения 23
Глава 3. Процесс принятия решения о покупке 25
1) Осознание проблемы 26
2) Поиск информации 27
3) Оценка вариантов 29
4) Решение о покупке 31
5) Реакция на покупку 32
5.1 Удовлетворение покупкой. 33
5.2 Действия после покупки 33
5.3 Конечная судьба купленного товара. 34
Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки. 35
1) Этапы процесса восприятия. 35
2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. 36
3) Роль личного влияния 37
4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 38
Вывод. 39
Глава 1. Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе
повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков
лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими
клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию
потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,
когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные
побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-
настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь
огромное преимущество перед конкурентами.
Рисунок 1.
Простая модель покупательского поведения.
[pic]
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на
исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и
ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является
простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что
побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный
ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.
На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом
прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы
маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы
распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных
сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,
политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания
покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению
покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор
товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема
покупки.
Рисунок 2.
Развернутая модель покупательского поведения.
[pic]
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания
потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает
раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия
покупательского решения, от которого зависит результат.
Глава 2. Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими
покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного
и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы,
не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно
следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из
них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы
Елены Петровой.
Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством
марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары
широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в
свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей
атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы
заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать
конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают
факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура,
субкультура и социальное положение покупателя.
1) Факторы культурного порядка:
1.1 Культура
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение
человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная.
Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер
и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Рисунок 3.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
[pic]
Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со
следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность,
работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт,
индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.
Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания в
современном обществе, с его достижениями в области фототехники и
сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих
ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться в
инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло
идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в
селении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсем ничего не
значить, а быть просто "любопытной штукой".
1.2 Субкультура.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного
отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах
встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или
русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами
представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков,
православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и
отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев
Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом
жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
На интересе Лены Петровой к разным товарам скажутся ее национальная и
расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти
факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и
развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит,
скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается
разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на
интерес Лены.
1.3 Социальное положение.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.
Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их
членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологи
выделяют шесть общественных классов, представленных в таблице 1.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя
почти одинаково;
. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают
более высокое или более низкое положение в обществе;
. общественный класс определяется не на основе какой-то одной
переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования,
цен
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
