Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)



 Другие рефераты
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Oracle Power Objects Активизации учения школьников Активизация познавательного интереса на уроках биологии

Центросоюз Российской Федерации
              Сибирский Университет Потребительской Кооперации



                                                          Кафедра Маркетинга



                                   Реферат

                          По дисциплине  Маркетинг



       На тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупке



Выполнил:        Кожевников С.В.

                   студент II курса гр. К-22

Проверил:



                              Новосибирск 2003



                                 Оглавление:



  Глава 1. Модель покупательского поведения  2

  Глава 2. Характеристики покупателя   3

      1) Факторы культурного порядка:   4
        1.1 Культура   4
        1.2 Субкультура.     5
        1.3 Социальное положение. 6

      2) Факторы социального порядка:   8
        2.1 Референтные группы.   9
        2.2 Семья.     10
        2.3 Роли и статусы.  11

      3) Личностные факторы: 12
        3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. 12
        3.2 Род занятий.     14
        3.3 Экономическое положение.    14
        3.4 Образ жизни.     14
        3.5 Тип личности и представление о самом себе.  15

      4) Факторы психологического порядка:   16
        4.1 Мотивация. 16
        4.2 Восприятие.      20
        4.3 Усвоение.  22
        4.4 Убеждения и отношения 23

  Глава 3. Процесс принятия решения о покупке     25

      1) Осознание проблемы  26
      2) Поиск информации    27
      3) Оценка вариантов    29
      4) Решение о покупке   31

      5) Реакция на покупку  32
        5.1 Удовлетворение покупкой.    33
        5.2 Действия после покупки      33
        5.3 Конечная судьба купленного товара.     34

  Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки.   35

      1) Этапы процесса восприятия.     35
      2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. 36
      3) Роль личного влияния     37
      4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 38

  Вывод.    39

                  Глава 1. Модель покупательского поведения


    В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в  процессе
повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм  и  рынков
лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со  своими
клиентами.  Управляющим  приходится  все  чаще  прибегать   к   исследованию
потребителей.  Они  тратят  больше,  чем  когда-либо  раньше,  на   изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает,  как  именно  покупает,
когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
    Основной  вопрос:  как   именно   реагируют   потребители   на   разные
побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить?  Фирма,  по-
настоящему разобравшаяся в  том,  как  реагируют  потребители  на  различные
характеристики  товара,  цены,  рекламные  аргументы  и  т.п.,  будет  иметь
огромное преимущество перед конкурентами.
                                                                  Рисунок 1.

                  Простая модель покупательского поведения.
                                    [pic]

     Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий  на
исследование  зависимостей  между  побудительными  факторами  маркетинга   и
ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих  усилий  является
простая  модель,  представленная  на  рис.   1.   На   нем   показано,   что
побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в  "черный
ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.
    На рис. 2 эта же  модель  представлена  в  развернутом  виде.  В  левом
прямоугольнике - побудительные факторы  двух  типов.  Побудительные  факторы
маркетинга  включают  в  себя   четыре   элемента:   товар,   цену,   методы
распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из  основных
сил и событий из окружения  покупателя;  экономической,  научно-технической,
политической  и  культурной  среды.  Пройдя  через  "черный  ящик"  сознания
покупателя,  все  эти  раздражители  вызывают  ряд  поддающихся   наблюдению
покупательских  реакций,  представленных  в  правом  прямоугольнике:   выбор
товара, выбор марки, выбор  дилера,  выбор  времени  покупки,  выбор  объема
покупки.
                                                                  Рисунок 2.
                Развернутая модель покупательского поведения.
                                    [pic]

    Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания
потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на  них.
Сам  "черный  ящик"  состоит  из  двух  частей.  Первая   -   характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на  то,  как  человек  воспринимает
раздражители   и   реагирует   на   них.   Вторая   часть-процесс   принятия
покупательского решения, от которого зависит результат.

                     Глава 2. Характеристики покупателя


    Потребители принимают свои решения не в  вакууме.  На  совершаемые  ими
покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального,  личного
и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве  своем  это  факторы,
не поддающиеся  контролю  со  стороны  деятелей  рынка.  Но  их  обязательно
следует принимать в расчет. Посмотрим, какое  влияние  оказывает  каждый  из
них на  поведение  покупателя,  на  примере  гипотетической  потребительницы
Елены Петровой.
    Елена  -  выпускница  университета,  замужем,  заведует   производством
марочного товара в одной из ведущих фирм,  изготовляющих  фасованные  товары
широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового  занятия  в
свободное время, занятия, которое контрастировало  бы  с  привычной  рабочей
атмосферой. Эта  нужда  натолкнула  Елену  на  мысль  купить  камеру,  чтобы
заняться фотографией. Как она будет искать  камеру,  и  как  будет  выбирать
конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.
    Самое большое и глубокое влияние  на  поведение  потребителя  оказывают
факторы  культурного  уровня.  Рассмотрим,  какую  роль   играют   культура,
субкультура и социальное положение покупателя.

                       1) Факторы культурного порядка:


      1.1 Культура

    Культура - основная первопричина, определяющая потребности и  поведение
человека. Человеческое  поведение  -  вещь  в  основном  благоприобретенная.
Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений,  манер
и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
                                                                  Рисунок 3.
          Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
    [pic]
    Так, ребенок,  растущий  в  Америке,  знакомится  или  сталкивается  со
следующими  ценностными  представлениями:  свершение  и  успех,  активность,
работоспособность и практичность,  движение  вперед,  материальный  комфорт,
индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.
    Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания  в
современном  обществе,  с  его  достижениями   в   области   фототехники   и
сопутствующими  этому  навыками  потребителей  и   набором   соответствующих
ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться  в
инструкции по их эксплуатации, а ее общественное  окружение  уже  восприняло
идею  женщин-фотографов.  В  рамках  иного  культурного  уклада,  скажем   в
селении, затерявшемся в горах  Алтая,  фотокамера  может  совсем  ничего  не
значить, а быть просто "любопытной штукой".

      1.2 Субкультура.

    Любая  культура  включает  в  себя  более  мелкие   составляющие,   или
субкультуры, которые  предоставляют  своим  членам  возможность  конкретного
отождествления  и  общения  с  себе   подобными.   В   крупных   сообществах
встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев,  поляков  или
русских, проявляющих четкие  этнические  вкусовые  пристрастия  и  интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими  предпочтениями  и  запретами
представляют  собой  религиозные  группы,  такие,  как   группы   католиков,
православных,  иудеев.  Четко  выделяющимися  культурными   склонностями   и
отношениями  характеризуются  расовые  группы,  скажем  арабов  и  уроженцев
Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим  образом
жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
    На интересе Лены Петровой к разным товарам скажутся ее  национальная  и
расовая принадлежность,  вероисповедание  и  географическое  окружение.  Эти
факторы будут влиять  на  ее  выбор  продуктов  питания,  одежды,  отдыха  и
развлечений,  целей  карьеры.  Субкультура,  к  которой   она   принадлежит,
скажется и на ее интересе к  фотографии.  В  разных  субкультурах  придается
разное значение занятиям фотографией, и это тоже может  оказать  влияние  на
интерес Лены.

      1.3 Социальное положение.

    Почти в  каждом  обществе  существуют  различные  общественные  классы.
Общественные классы - сравнительно  стабильные  группы  в  рамках  общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся  наличием  у  их
членов схожих ценностных представлений,  интересов  и  поведения.  Социологи
выделяют шесть общественных классов, представленных в таблице 1.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
    . лица, принадлежащие к одному и тому  же  классу,  склонны  вести  себя
      почти одинаково;
    . в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди  занимают
      более высокое или более низкое положение в обществе;
    .  общественный  класс  определяется  не  на   основе   какой-то   одной
      переменной, а на  основе  занятий,  доходов,  богатства,  образования,
      цен
12345След.
скачать работу


 Другие рефераты
Современная социокультурная ситуация в России XX века
Әкімшілік құқық бұзушылық туралы істер бойынша өндірістер: түсінігі, ерекшелігі және кезеңдері
Суксцессия
Бытие как смысл существования


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ