Потребительство как социальный феномен современности
журналов.
Первое, чем начинала заниматься компания маркетологов, придя на
предприятие, производящее товары массового потребления, это определение
фокус группы, то есть того контингента людей, на который рассчитан тот или
иной товар. Как правило, членами этих групп становились молодые активные
обеспеченные люди в возрасте от 18 до 40 лет, готовые тратить деньги на
себя и на своих близких, ради комфорта, престижа и удовольствия. Целью
маркетинговой деятельности становилась стимуляция подобного поведения, а
также захват все большей покупательской аудитории. Самым "лакомым кусочком"
для производителей массовых товаров стала молодежь, подверженная открытому
влиянию со стороны масс-медиа, своих сверстников, и открыто заявлявшая о
своей независимости от старых патриархальных устоев. Эти молодые люди как
бы начинали жить с чистого листа, и для большинства компаний возник
реальный шанс стать частью этой новой жизни и отчасти создавать ее самим.
Новым ключевым словом в данном случае стало слово "круто". Настоящим
Эльдорадо крутизны оказались разного рода субкультуры - этнические гетто,
альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и
даже целые общественные движения. Чтобы уловить такую тонкую материю как
крутизна, крупные компании по производству чего угодно содержат целую армию
высокооплачиваемых "охотников за крутизной" (cool hunters) [17, с.3],
обязанность которых – активно "тусоваться" и не пропустить момент перехода
от одной моды к другой, знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и
безошибочно определять – "отстойно" или нет, слушать Limp Bizkit или
поддерживать Greenpeace. Важность этих тонкостей прекрасно показывает
следующий эпизод. Преуспевающее немецкое рекламное агентство ASR неожиданно
для самого себя и своих заказчиков выпустило абсолютно неэффективный
рекламный ролик лимонада Punica. Ролик, ориентированный на подростков,
изображал скейтбордиста, утоляющего жажду означенным лимонадом. Когда
неудача этой рекламной акции стала очевидной, все силы были брошены на
поиски причины провала, и тут оказалось, что парень просто-напросто был в
неправильных кроссовках. Юный спортсмен оказался "не крут", а вместе с ним,
разумеется, и напиток.
Любая общественная роль, мировоззрение, которые идентифицируются как
"крутые", немедленно становятся источником рекламных образов и одновременно
объектом рекламной атаки. Движение за права гомосексуалистов выросло в
серьезную общественную силу – фирма Diesel выпускает плакаты с целующимися
матросами (это лишь один из бесчисленных примеров). Феминистки критикуют
неудобную "женственную" одежду – на магазинах Nike появляются плакаты:
"Высокие каблуки – заговор против женщин".
Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные
банды и школьные компании объединяются не общностью интересов, а
единообразием униформы: эти носят Adidas, те – Nike, эти ходят с мобильными
телефонами Nokia, те – с Motorola. Соответствовать должно все – джинсы,
футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем
слушать правильную музыку, а неправильно обмундированные подростки
подвергаются жесточайшему остакратизму. Сильнее всего этот диктат именно в
очагах "крутости", например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки
– главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike, Adidas, Tommy Hilfiger,
больше других желают и меньше других могут позволить себе кроссовки за 150
долларов или джинсы за 80. Последствия этого положения вещей вполне
предсказуемы: в середине 90-х США периодически потрясали сообщения об
"убийствах за кроссовки". То, что в суровой Америке оборачивалось
трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданским делам
в западногерманском городе Люнебурге обязал государственные органы
специального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку
фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли "недопустимым унижение
достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым
ранцем".
Приобретение населением товаров потребления важно не только для
конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние
которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых
предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правительство
предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и
потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому
раньше было улучшение благосостояния населения. В последнее время в
экономике многих государств получил распространение новый инструмент
активизации спроса – потребительский кредит.
В экономической науке он определяется как ссуда в денежной или
товарной форме, предоставляемая кредитором заемщику на условиях
возвратности и, как правило, с уплатой процента.
Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения
кредита. Также как обычное кафе предлагает быструю еду, современный банк
раздает быстрые деньги. Весь процесс получения займа стал более
эффективным. Вместо прежнего громоздкого процесса оформления займа сегодня
нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая
процедура недостаточно эффективна, многим представляют заранее оформленные
кредитные карточки. В конечном счете кредитная карточка способствует
большей предсказуемости потребления: можно что-то приобрести, не имея при
себе наличных денег, а главное она является замечательной иллюстрацией
потребительского поведения: купим сейчас, а думать (расплачиваться за
кредит) будем потом. Для большинства людей особое значение имеет
количество кредитных карточек, которое они могут приобрести и
установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом
пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется
мало внимания [24, с.498].
Однако, с определенной долей уверенности можно сказать, что в
появлении потребительства как психологии жизненного поведения виновато само
общество обывателей. Как было уже много раз замечено, потребление и
обладание определенной вещью создает статус и имидж человека. То есть
приобретенный товар становиться как бы частью индивида и во многом
раскрывает его психологические и эмоциональные качества. Существует очень
близкий данному подход к исследованию феномена потребления – изучение
потребления как текста. Согласно нему подобно гримирующемуся актеру, мы
готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и
его игру на сцене. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он
играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы
его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать
исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не делали на виду у других - мы
пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло
просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова.
Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как
потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется
разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления.
Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть
нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали
открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде,
домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей
любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем
не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения,
что нас будут читать и судить по этому прочтению. В одних случаях мы пишем
текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию
окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по
привычке. Подход к потреблению как к тексту весьма любопытен и интересен,
хотя порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие
видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе
ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что
потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем
виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие [14]. Поэтому, считают
противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров,
особенно одежды, – это метафора, вводящая в заблуждение. Потребление, по
их мнению нужно рассматривать как реальный процесс современной жизни, не
абстрагируясь от окружающей действительности и не вводя лишних понятий,
которые только усложняют возможность рассмотрения такого сложного
социального явления.
В русле подобных воззрений недавно была написана книга канадской
журналисткой Наоми Кляйн. В 2000 году она выпустила пятисотстраничную книгу
"No Logo" ("Нет логотипам!") [33]. В короткий срок это издание разошлось
тиражом в 100 тыс. экземпляров и стало одним из наиболее влиятельных в
мировой индустрии потребления. В этой книге Н. Кляйн систематически
изложила и проанализировала более или менее известные факты. Чего только
стоит например история про американско
| |  скачать работу |
Потребительство как социальный феномен современности |
