Потребительство как социальный феномен современности
гией развития стала глобализация мировой экономики.
Сократив издержки за счет автоматизации и стандартизации части процессов, в
80-е годы мировые корпорации начали осваивать новые рынки сбыта, а также
значительно интенсифицировали рекламные и маркетинговые компании главным
образом в США, Европе и новых индустриальных странах Востока. Население
этих стран, ставшее уже забывать последствия кризиса середины 70-х, вновь
активизировало свою экономическую деятельность на рынке товаров массового
потребления.
Новой целевой аудиторией стала молодежь. Ставшая значительно более
самостоятельной в отличие от патриархальных времен 50-60-х годов, она может
и хотела считать себя независимой в принятиях решений, но по сути,
благодаря умелой политике торговых компаний, заняла место наиболее
активного потребителя. Молодые подростки, работающие сами или обеспеченные
богатыми родителями, – более чем платежеспособные покупатели, а не
сформировавшись как самостоятельная личность они пытаются найти себя,
подражая героям телевизионных фильмов или своим друзьям.
Приблизительно в середине 80-х некоторые наиболее сообразительные
менеджеры догадались, что торговая марка – значительно более выгодный
товар, чем собственно промышленная продукция. Больше других отличился Фил
Найт, председатель совета директоров фирмы Nike. Под его руководством
компания по пошиву кроссовок превратилась в первый в мире супербрэнд. Найт
перестроил структуру фирмы, практически целиком переключив ее основные
мощности на производство имиджа. “Наши конкуренты, – заявлял он, – не
Reebok и Adidas, а Microsoft и Coca-cola [17, с.2]. С тех пор Nike продает
не спортивную обувь, а саму идею спорта. А обувь – это так, побочный
продукт. Вместе с идеей спорта можно продавать и гантели, и маечки, и
темные очки, а если захочется – дезодоранты, прохладительные напитки,
вообще все что угодно. Расходы на рекламу и продвижение марки составляют
чуть ли не самую значительную часть бюджета компании – знаменитые
спортсмены, с найковской загогулиной на груди, призывают “сделать это”, а
одной из главных форм рекламы стало спонсорство. Nike строит спортплощадки
в бедных районах американских мегаполисов и содержит спортивные команды
(например, кенийских лыжников). Довольно быстро эта стратегия стала
всеобщей. Как только фирма Caterpillar перестала выпускать одни лишь
бульдозеры и экскаваторы и начала производить "надежность в любую погоду",
на свет немедленно появились массивные полуспортивные башмаки CAT, а
немного погодя – рюкзаки и одежда цвета хаки. Идеальная цель такой политики
– не столько убедить потребителя в преимуществах той или иной торговой
марки, сколько заменить ею целые понятия. Вместо слова “спорт” надо
говорить “Найк”, вместо “еда” – “Макдоналдс”, вместо “солидный автомобиль”
– “Мерседес”.
Глава 2. Феномен потребительства в
современном обществе
Явление потребительства в современном обществе обусловлено рядом
объективных и субъективных факторов, некоторые из которых будут рассмотрены
в данной главе.
Разделение объективного и субъективного подчас носит весьма спорный
характер, и при рассмотрении разных уровней той или иной проблемы один и
тот же фактор можно охарактеризовать обоими определениями. В связи с этим
для каждого отдельного человека объективными могут являться все процессы,
протекающие в обществе помимо него. Для самого же общества подобные
процессы будут субъективными, а объективными становятся, например, вечные
законы окружающей нас природы. Исходя из этих соображений, далее под
объективным будет подразумеваться все, что обусловлено самой биологией
человека и неизбежными формами организации его взаимодействия с окружающим
миром. Под субъективным будет иметься в виду все, что связано с
деятельностью отдельных людей и их социальных и экономических групп (семья,
компания, партия и т.д.). При этом следует помнить, что объективное
реализуется в социальной сфере только через взаимодействие тысяч и
миллионов субъективностей..
2.1. Объективные причины формирования
потребительства
Рассматривая объективные факторы развития потребительства, пожалуй,
стоит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку.
Биологически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без
контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В
этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с
возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от
общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с
возникновением человека потребление служило удовлетворению его основных,
витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в
элементарных условиях быта.
Однако такова уж природа человека, что ему всегда хочется чего-то
большего, поэтому с развитием производственных возможностей и потребности
человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние
вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не
несших никакой функциональной нагрузки; они возводили огромные дворцы, хотя
сами редко пользовались и четвертью своих владений; а их рабы ютились в
маленьких лачугах, под час не имея даже возможности прокормить свои семьи.
Богачи приобретали невообразимое количество различных украшений,
изготовленных в арабских странах, дорогих пряностей, которые им везли из
Азии, они покупали табак в тогда еще опасной Америке, кофе в дикой
Бразилии.
С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до
этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми
обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление процветавшее
ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения
цивилизованного мира.
Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось
адекватным ответом потребностей людей а благополучии и комфорте на
расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою
основную функцию – оно перестало быть средством для продолжения
жизнедеятельности живых организмов.
"Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении
поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски", -
писал Эрих Фромм [27]. Потребительство – не функциональный обмен денег на
товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество
надуманных потребностей (от электрической зубной щетки до машинки для
завивки ресниц), удовлетворить которые нам предлагают различные компании,
окружают нас и кажутся нам настолько же естественными, как и ежедневный
утренний кофе. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это
возможность обладать ими.
Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого
человека (впрочем, как и для других живых существ, у которых оно
проявляется в иных формах). Можно сказать, что оно обусловлено самим
отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой
обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества (и
ее основа – феномен собственности). Еще в середине ХIХ века данную проблему
проанализировал М.Штирнер [29], обратив пристальное внимание и на ее
психологические аспекты, а позднее Э.Фромм пришел к выводу о
фундаментальном характере противоречия между "иметь" и "быть" [27].
И все-таки, несмотря на все значение, которое может иметь для
конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и
вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в
том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это
можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремление к обладанию
обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе
определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет
человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним,
которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами,
обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу,
страх и приобрести спокойствие, уверенность.
Обладание вещами для людей становиться фактором самостоятельности.
Принцип таков: "Где и каким образом была приобретена собственность, а также
как я собираюсь поступить с ней, никого, кроме меня, не касается; пока я
действую в рамках закона, мое право на собственность абсолютно и ничем не
ограничено" [27]. Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы
подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привлекательную. В
сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда написал: "Вещи
созданы не для того, чтобы их трогали" [25,с.150]. А Ф.Кафка полагал вещи
(объекты) настолько "самостоятельными", что у древнего человека они, по его
мнению, должны были вызывать страх. "Первое идолопоклонство было, конечно,
страхом перед вещами, – пишет он и продолжает, – а в связи с этим –
страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим &nd
| |  скачать работу |
Потребительство как социальный феномен современности |
