Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса
но развиваются, что перспектива здесь самая
блестящая. Такая кампания получила название "торговля психологией" и, как
впоследствии обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась
все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была
весьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше - под
влиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени.
Д-р Дихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и
писал по этому поводу так: "Наше процветание держится на психологическом
фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые
предсказывают спад, играют с огнем и оказывают нам плохую услугу". Заметную
роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр - "оптимист во что бы то
ни стало". "Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка" стала символом
кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал
президент. В 1956 году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров
республиканской партии (в связи с предвыборной кампанией), и когда
председатель Холл громко спросил, все ли счастливы, собравшиеся хором
воскликнули: "Да, счастливы!" ("Нельзя недооценивать значение улыбки", -
говорил он на этом совещании). Вскоре вспых нула война на Среднем востоке,
стершая с лица американцев "рассеянную улыбку".
Упакованная душа.
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал
сатирический роман "Золотая дудка", в котором описал приемы "торговли
психологией", мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По
мнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего
начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди
руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты в
президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим
продаже, а избиратели - рынком. Соперничество между кандидатами свелось, по
Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами,
руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на
публику, прежде всего соответствующим образом инсценированные "эффективные
представления". Что до речей, то даже "пятиминутные" считались слишком
длинными. "Послушайте, - сказал однажды руководитель рекламной фирмы
"своему" кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политике в
атомном веке, - если хотите произвести впечатление на проповедников,
интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для
этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок,
человек. Ваш рынок - 40 - 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за
вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный
век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую
пятницу". "Упакованная душа" - синоним стандартизации американских граждан.
В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских
института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации
сознания граждан. Первый из них - это новейшие жилищные массивы,
оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно
переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело,
однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном,
психологическом. Через час - полтора по приезду к новоселам являются соседи
с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п.
Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в
Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности "по заданному
образцу" ("по заказу''), т. е. не только с техническими и организационными
знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальными и
психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к
работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. Американцам
2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые
в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. К тому времени будут,
вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание - так
называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгом
человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как
управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие
операции будут безболезненными, но... "когда начинаешь манипулировать,
разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие
манипуляции становятся общественно нежелательными?"
Вопрос признания методов глубинной рекламы.
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет
имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора
и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются
доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью
мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится
получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..."
Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их
недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки
неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они
проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая
требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно
критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой".
Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять,
что это серьезное направлением нуждающееся в совершенство вании. В начале
50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет
для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек,
ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от
жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных
возражений против анализа мотивов.
1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих
вопросов. Продажа зависит от многих факторов.
Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа,
инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф.
Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом
подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет
покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и
вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ
мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие
рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.
2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами
исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест
Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого.
Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая
группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем
недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.
Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как
массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не
поддаются статистической обработке и допускают субъек тивное толкование.
4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются
обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять
практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу
мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и
платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем
анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется.
В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов
по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили
утвердитель но и указали, что проводили следующие испытания:
Психоаналитические беседы - 27 раз
Метод- "психосписка" (Р) - 12
Групповой психоанализ - 12
Проекционные методы - 9
Ассоциации слов - 7
Тематические тесты - 4
Определение характера - 3
Социодрама - 2
Тест Роршаха - 1
(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к
проекционным).
Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но
ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как
наука об общественных отношениях находилась в начале ЗО-х годов. Что у
этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные
специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки
зрения морали.
Вопросы морали.
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического
воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты
изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое
воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они,
стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В
доказательство приводят
| |  скачать работу |
Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса |
