Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса

ие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а  запор,
в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с  жадностью.  После
ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие  свойства
чернослива.  Он  стал  "новым  чудесным  плодом",  способствующим  здоровью,
бодрости, хорошему настроению.  Вместо  четырех  черных  ягод,  плавающих  в
какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали  показывать  в
пестрой  яркой  посуде  или  на  фоне  белоснежной  сырковой  массы.   Рядом
изображали  играющих  детей,   а   затем   жизнерадостных   спортсменов.   О
слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом  конце.  В  результате
чернослив приобрел такую  популярность,  что  когда  через  некоторое  время
упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос  на
чернослив продолжали  расти.  Другие  примеры:  длинные  мундштуки  сигарет,
введенные  в  качестве  средства  против  рака  легких,  ассоциировались   с
предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а  не  для
мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся  таким  же
мундштуком (а Рузвельт -  дурное  воспоминание  у  состоятельных  людей).  В
результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса  на
сигареты  практически  была  решена.  Причиной  антипатии  к  готовому  кофе
(быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой  хозяйкой  (не  желающей
готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо  таких
свойств,  как  "эффективный",  "быстрый",  "экономный"  и   т.   п.,   стали
подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и  показывать,
как его подают в Боне  и  т.  п.  романтических  местах.  Чай  воспринимался
населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и  светских  дам.  Именно
поэтому  его  не  признавали.  Отношение   изменилось,   когда   его   стали
рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года  после  введения
новой рекламы спрос на  него  увеличился  на  13%,  а  в  районах  усиленной
рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался  олеомаргарин:  женщины  считали
его жирным, больше похожим на сало и  не  брали  его.  Во  время  специально
организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два  кусочка
жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и  попросили  описать  их.  Более
95% женщин приняли маргарин за масло,  а  масло  за  маргарин.  После  этого
стали  выпускать  маргарин  желтого  цвета  и   описывать   в   рекламе   не
экономичность его и  не  сходство  с  маслом,  а  пригодность  в  хозяйстве.
Итоговые экономические показатели:  в  1947  году  американцы  потребляли  в
среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году  маргарин
уже оспаривал у масла первое место.


                  Борьба с подсознательным сопротивлением.

      Речь идет  о  нелогичном  и  настойчивом  сопротивлении  как  раз  тем
элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее  эффективными.  Так,
например,  многие  женщины  категорически   отвергли   изображение   нового,
автоматически переключающегося холодильника, с  открытой  дверью.  Говорили,
что  это   неоправданная   расточительность.   На   рекламе   автоматических
стиральных машин фирма показывала, что во  время  стирки  семья  может  даже
спать и помещала всех членов семьи в одной кровати.  Это  возмутило  женщин,
заявлявших,  что  семья,  приобретающая  такую  стиральную   машину,   может
обзавестись   и   достаточным   числом   кроватей.   Медицинское   общество,
призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных  врачей,
показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся  к  шарлатану  и  обжегшую
лицо во время рентгеновского снимка. В результате население  данного  района
вообще стало отказываться от  рентгеновского  обследования.  Желая  показать
прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на  рекламе  чемодан,
выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало  читателей
рекламы, так как, по их мнению, это означало,  что  чемодан  может  пережить
воздушную катастрофу,  а  они  -  нет.  Реклама  супа  с  отрывным  купоном,
дававшим  право  на  премию  -  нейлоновые  чулки,  сильно  обидела  хозяек,
заявивших, что ногам не место  в  супе.  Реклама  пива  подчеркивала  низкую
калорийность  своего  напитка  с  целью  привлечь   потребителей,   боящихся
пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование  показало,
что низкая калорийность ассоциируется с болезнью,  самоограничением,  диетой
и т. п. непривлекательными понятиями. В одном случае  специалисты  пришли  к
выводу,  что  телевизионная  реклама   воспринимается   лучше,   когда   она
включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая  отвлекает  от
рекламы. Во всех примерах (кроме  последнего)  потребовалось  много  усилий,
чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые  она
может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью  психологов)  стали  проверять  на
свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.

                   Особенности восприятия наружной рекламы

      Десятилетия применения наружной рекламы и ее распространение  по  миру
дают нам повод рассмотреть отношение людей к этому  виду  рекламы  отдельно.
Последнее  время  многими  учеными  отмечается  снижение  интереса  людей  к
наружной рекламе, ее просто перестают замечать, также как со  временем  люди
перестают замечать окружающие  их  дома,  деревья  -  все  это  сливается  в
однообразный аморфный пейзаж. То рекламное послание, над которым   трудились
специалисты,  и  в  угоду  которому  были  затрачены   немалые   деньги   на
приобретение рекламных площадей  остается  проигнорированным.  Почему  такое
происходит? Тому есть несколько объяснений.  Во-первых вне офисов и  квартир
люди инстинктивно ищут чего-либо, на чем взгляд мог   бы  отдохнуть.  Опросы
общественного  мнения  на  предмет  того,  какие  виды  оказывают   наиболее
расслабляющее и успокаивающее действие, показывают, что,  в  основном,  люди
предпочитают  смотреть  на  виды  природы  а  при  отсутствии   таковых   на
однотонные масштабные и  "мягко-окрашенные"  поверхности.    Большинство  же
щитов наружной рекламы  -  наоборот  стремятся  привлечь  зрителя  броскими,
кричащими цветами, контрастными сочетаниями. Это в  купе  с  тем,  что  даже
обладая нормальным зрением человек должен вглядываться  в  содержание  щита,
чтобы  разобрать  его  создают  полностью  противоположный  эффект.   Вместо
привлечения зрителя такая реклама отталкивает его. Люди не терпят над  собой
насилия,  если  могут  его  осознать,  а  такое  воздействие  чувствуется  и
воспринимается именно как насилие. В качестве защитной реакции  одни  учатся
игнорировать  наружную  рекламу,  а   другие   раздражаются,   находятся   в
постоянном напряжении, что только  усложняет  ситуацию  на  дорогах.  Опросы
общественного мнения показывают, что в крупных  городах  водители  чувствуют
себя неуютнее всего на длинных  пустынных  дорогах  с  множеством  рекламных
щитов (как правило таковыми являются пути к аэропортам).
      Второй, но не  менее  важный  аспект  восприятия  наружной  рекламы  -
пространственный.  Большая,  если  не  сказать  подавляющая  часть  наружной
рекламы - щиты, вывески, стенды, стены домов, транспаранты и т.п.  исполнена
исключительно на двухмерных  (плоских)  рекламоносителях. Не секрет,  что  в
природе   количество   масштабных   совершенных   плоскостей   очень   мало,
большинство объектов выпуклы, объемны. Засилие  двухмерных  рекламоносителей
воспринимается человеком как стремление  к упрощению,  подавлению  реального
мира, как правило, плоские  рекламоносители  ассоциируются  с  урбанизацией.
Обилие  плоскостей  в   рекламе,   отвращает   зрителя,   создает   ощущения
ограничения,  подавления  и  упрощения   внутреннего   мира   его   образов.
Разумеется это относится к тем зрителям,  внутренний  мир  и  мировосприятие
которых уже сформировалось. Что же  говорить  о  детях,  которые  с  молодых
ногтей приучаются созерцать, а,  соответственно  и  мыслить,  выхолощенными,
плоскими контрастными образами...  Преодолевая такое восприятие  плоскостной
наружной  рекламы   ведущие  рекламные  агентства  переходят  на  трехмерные
рекламоносители (как правлило надувные, формные   или  каркасные  восприятие
которых положительно  (что  показывает  хотя  бы  постоянно  увеличивающийся
поток заказов на них) и которые  не  оказывают  негативного  воздействия  на
психику зрителя.

                      Новые возможности для увеличения
                             числа потребителей.

      В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих
товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили  долго  одни
и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а  после  войны  донашивали
военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали  значительно  больше,  чем
мужской.  По  совету  психологов  новая  рекламная  кампания  строилась   на
создании и укреплении понятия "старения" предметов  потребления.  Появлялись
все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела  мужской  туалет  стали
рекламировать через женщин  и  даже,  в  некоторых  случаях,  через  женские
журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины,  каждая
в наряде соответственно определенному случаю  и  каждая  с  мужской  шляпой,
которую она протягивала мужчине, приглашая  его  одеться  соответственно  ее
наряду.  На  рекламе  появились  разноцветные  костюмы,  особенно   рубашки,
получившие большое распространение  среди  мужчин.  Мужские  платяные  шкафы
постепенно заполнялись предметами, которых там  раньше  не  бывало.  Реклама
оказала воздействие также  на  наиболее  консервативную  часть  нас
12345След.
скачать работу

Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ