Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии
тенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте,
например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя
бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают.
Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка
(10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на
рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и
заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие
модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут
продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо
реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме
сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо
сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать
потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не
менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь
по цене 100 000 руб. и т. д.[7, с. 37].
В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и
другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый
уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно
убедительно демонстрирует следующее:
-Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие
может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему
желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл
только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются
объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно
выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.
Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования
рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат
труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая
связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными
внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного
сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы,
службы персонала и т. д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,
производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать
и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал
наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую
возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно
вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим
потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения
необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из
следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего
использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого
характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям
продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они
хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно
предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они
покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и,
практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С
развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа
служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на
крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них
приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия
хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на
удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по
наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и
объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель
маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,
делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить
и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет
смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый
результат хозяйствования.
II. Товар в системе маркетинга
II.1. Товар и его уровни
Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы
получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой
товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.
Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и
предназначенная для продажи на рынке.
Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в
реальном исполнении, товар с подкреплением.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех
уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором
дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?
Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для
решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто
приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон,
глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем
косметику. В магазине мы продаем надежду". [1, с. 247] Задача деятеля рынка
- выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого
товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар по замыслу -
сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном
исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты
политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в
реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем
качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и
специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление
дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и
проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию
возврата денег и т. п. [1, с. 247].
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к
существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель
товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря
использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало
возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с
точки зрения конкуренции способом.
II.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка
приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим
товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или
материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие
многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);
товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования, например,
мыло, пиво, соль.);
услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или
ремонтные работы.
По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса
и товары пассивного спроса (см. рис. 4)
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение
между собой (табачные изделия, мыло, газеты)
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе
выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям
пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда,
подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или
отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и
типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование,
мужские костюмы).
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или
знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа
индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов
пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама
не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.
Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих
спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и
энциклопедии.
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и
услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе
того, в какой мере они
| |  скачать работу |
Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии |
