Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии
|маркетинга |
|Потребитель отдает предпочтение |Упор на усовершенствованные |
| |товары |
| |Увеличить многообразие новых |
| |форм обслуживания |
|Можно получить крупную прибыль на|Упор на маркетинг и сеть |
|выпуске новых товаров |распределения |
| |Открыть более крупные и |
| |расширить торговую сеть |
|Резко увеличивается доля расходов|Стимулировать увеличение |
|потребителей на |выпуска через рекламу |
|непродовольственные товары |Расширить многообразие |
| |непродовольственных товаров |
| |Начать производство новых |
| |потребительских товаров и услуг|
III.3. Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о
покупке
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе
повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков
лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими
клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию
потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,
когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные
побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-
настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и
фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией
потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель,
представленная на рис. 8. На нем показано, что побудительные факторы,
маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.
На рис. 9 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом
прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы
маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы
распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных
сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,
политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания
покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению
покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор
товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема
покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике"
сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением
откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая -
характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек
воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс
принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает
на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 10
представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой
модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после
совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему
или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На
этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно
подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие
именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их
возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться
поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а
товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего
совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.
При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать
еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации
потребитель может обратиться к следующим источникам:
. Личные источники (семья, друзья, знакомые).
. Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).
. Общедоступные источники (средства массовой информации).
. Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование
товара)
Относительное влияние этих источников информации варьируется в
зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид
источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке.
Самыми эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя
комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос
заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких
альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для
оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью
которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель
рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше
всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его
нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно
провести различие между важностью того или иного свойства и его
характерностью, т. е. заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о
марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ
марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств
по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает
функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя
в результате проведенной им оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У
потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо
удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на
покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа
занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в
послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя
совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями
потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если
товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их
- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель
неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными
эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
IV. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование
продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование
новой продукции должно предусматривать установление приоритетов,
распределение ответственности, временной и производственный графики,
поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример
плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для
товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу.
Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие
направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6
до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и
функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных
потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего
вида без увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,
может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ
товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового
персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через
большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоорд
| |  скачать работу |
Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии |
