Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии
т принять решение о своевременности
выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать
товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких
регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко
не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с
новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают
временной график последовательного освоения рынков. В группе
последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и
свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале
первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать
четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти
ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны
быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре. 4) они должны быть
доступны для охвата при небольших затратах. И последнее, фирма должна
разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.
Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и
прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать
отдельный план маркетинга.
III Основы формирования потребительского спроса
III.1. Понятие спроса, его эластичность
Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей
(потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество
продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене
из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает
ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы.
Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных
условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает
количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным
ценам, Цена спроса — максимальная цена, по которой потребитель готов
купить данную продукцию.
Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к
определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в
следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к
соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда
практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его
нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.
Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса
на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем
спроса представлена известной всем кривой спроса. (см. рис. 7.)
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в
течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут
взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена
находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем
ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что,
подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно,
потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных
товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них
слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии,
как показано на рисунке 7а. Однако в случаях с престижными товарами кривая
спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке
7б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала
духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену
показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.
Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем
при цене Ц2.
Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к
изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не
меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает
значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят
эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее
эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет
замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают
повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и
не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что
повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом
инфляции и т. п.
III.2. Состояния спроса, и задачи маркетинга, соответствующие этим
состояниям
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного
спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже
на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный
спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном
пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших
заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать,
почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа
маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки
товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не
заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры
могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты
колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга -
отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными
потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание,
которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке
товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные
сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные
автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального
рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить
спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается
посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные
колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения
конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или
установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга -
обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому
переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на
сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не
загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в
часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни
залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить
колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен,
мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация
удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга -
поддерживать существующий уровень спроса не смотря на меняющиеся
потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской
удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они
могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в
данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или
постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить
чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При
выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех
участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных
услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь
снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании
против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических
средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить
любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя
устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность
товара.
Из таблицы 1 видно, как влияет изменение потребительского спроса на
маркетинговую стратегию предприятия.
Таблица 1
Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия
|Динамика мотиваций спроса |Изменения в стратегии |
|потребителей
| |  скачать работу |
Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии |
