Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии
окий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи
массового производства она может минимизировать удельные издержки и
предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по
сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и
привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой
рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания
выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее
рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна,
характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет
столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к
товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент
рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может
контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких
ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании
особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен
конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и
прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 13,.
фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко
сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может
преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или
дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине",
если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или
преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг
груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь
прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если
ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть
большой, чтобы иметь хорошие показатели.
V. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
V.I. Составляющие рекламы
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она
включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит
рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение
границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и
планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,
художественного оформления, и их производство.
Реклама как форма платной и личной коммуникации
Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность
плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением,
мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само
собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные
для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие
рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько
серьезна гонка за ускользающим потребителем.)
Реклама как многофункциональное предприятие
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она
служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами
рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы
рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам
"ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых
сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или
первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто
поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители
дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных
торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с
помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым
предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или
правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.
Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального
использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные
органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или
ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать
идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить
землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе
активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать
против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Реклама как процесс из четырех составляющих
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились
потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров
или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,
розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы,
профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают
счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.
долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим
образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это
производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в
универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее
интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные
принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги
потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,
легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти
70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы.
Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы
тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для
него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше
общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей
регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в
округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентства
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это
"независимые предприятия", состоящие из творческих работников и
коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в
средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих
товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых
разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры
телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и
т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.
американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются
общенациональной, межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные
рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою
рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными
газетами, радио или телевизионными станциями.
Сpедcтва pекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,
слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они
рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,
доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному
(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты
или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы
телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,
рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея
на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно
привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель
получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам
рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится
полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль
связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями
играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные
планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых
помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и
| |  скачать работу |
Проблемы маркетинга - принципы, функции, содержание, стратегии |
