Промышленный маркетинг
|Рыночный потенциал – |
| |количество товаров, |возможный объем сбыта на |
| |которое сбывается за |данном рынке. |
| |определенный период в | |
| |рамках отрасли | |
Другие характеристики рыночной ситуации:
1. уровень и динамика цен
2. доля рынка
3. степень насыщенности рынка
4. возраст продукта
5. парк установленного оборудования
6. темп замены эксплуатируемых изделий
7. отношение клиента к продукции фирмы
8. темп роста рынка
9. интенсивность продаж
10. характеристики групп потребителей.
2.2.2 Способы количественной оценки спроса.
Количественная оценка спроса:
. ретроспективная (объемы продаж и т.д.)
. прогнозируемая
Методы оценки спроса
1. Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод);
независимая переменная – время, зависимая – спрос
2. Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая
одна (множествен. регрессия)
В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:
3. Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели,
состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость
рекламы и объема продаж и т.д.)
4. Анализ групп потребителей – базируются на том, что спрос на том,
что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа
является сделанное предположение о том, как будет меняться
численность и структура основных групп потребителей и(сегментов
рынка), обеспечивающих спрос на товар.
. Прямой анализ
. Опосредованный анализ
5. Индикаторные модели – главной задачей построения модели является
поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется
во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на
определенное время. Если эта задача решена, то по динамике
индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием
будет меняться спрос.
6. Экспертные оценки
. Сверху вниз
. Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников
отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.
Суммирование их позволяет получить общую оценку.
3. Маркетинг специфических видов продукции.
3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.
3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.
Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности
сделки с точки зрения продавца.
Классификация Коупленда: (1924 г.)
. Крупные установки
. Малые установки
. Оснастка (принадлежности к установкам)
. Расходные материалы (чернила и т.д.)
. Сырье
Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:
> По степени стандартизации
> По промышленному назначению
Отсюда:
. Стандартизованные продукты для традиционного применения
. Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)
. Уникальны продукты для традиционного применения (химическая
фабрика)
. Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)
Классификации, ориентированные на спрос
Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.
Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:
1. необходимость предварительного изучения.
2. необходимость опробования (например услугу можно оценить,
попробовав ее).
3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить
нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).
С учетом этого формируется маркетинговая программа.
3.1.3. Обобщающие классификации.
Классификация Кааса (1995 г.)
В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три
категории товаров:
. обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их
известны, договор обычный)
. “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки
обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться
после заключения договора – например, выполнить в срок или нет,
качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то …
.
. деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к
появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные
договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до …
и т.д.)
Классификация Плинке (1992 г.)
Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на
оду сделку или на последовательность сделок.
Построена на двух признаках:
|Поведенческая модель|Концентрация |
| |Сегмент |Отдельный клиент |
|1. Маркетинг сделок |Управление сегментом рынка|Управление проектом |
|2. Маркетинг связей |Управление обслуживанием |Обслуживание ключевого |
| | |клиента |
Классификация Бакхауза: (1994 г.)
Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени
неопределенности поведения участников сделки.
Два вида неопределенности:
. устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);
. неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);
Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая
стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности),
характерен для потребительского маркетинга.
Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным
образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой
(лучшей из оставшихся) альтернативы.
Она служит признаком возрастающей уязвимости.
Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с
партнером, который открывает значительные возможности вести себя
недобропорядочно.
Мерой КР является степень контролируемости результатов.
(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)
Возможная проблема покупателя Форма договоров
| |Max КР продавца | |
| |Min КР продавца | |
|Ориентация на |Маркетинг |Маркетинг | Max КР |
|деловые связи |комплектующих |систем |покупателя |
| | | | |
|Ориентация | | | |
|на отд. сделку | | | |
| | | |Min КР покупателя |
| |Маркетинг |Маркетинг | |
| |уникальной |стандартизирова| |
| |продукции |нной продукции | |
| |Концентр на 1 клиенте | |
| |Концентр на сегменте | |
Типы сделок:
1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на
анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и
покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются
для самостоятельного использования.
Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы,
стандартные услуги (по регистрации предприятий).
2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью
сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует
созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими
требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого
заказчика, кроме первоначально предполагаемого.
Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные
услуги, технологическая документация.
3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом,
выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары
ориентированы на анонимный рынок.
Пример: системные технологии (АТС).
4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа
ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся
долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально
для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к
поставщику.
Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая
промышленность.
3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)
3.2.1. Характеристика МСП.
Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения
сделки.
Покупателю нужно знать все о товаре.
Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что
продавец делает)
Информированность компонента – то, что продавец говорит.
1. Плохая ситуация. Можно:
V Построить ком политику под товар (забрать обещание).
V Сделать тов как обещано в рекламе
V Усилить коммуникативную политику
| |  скачать работу |
Промышленный маркетинг |
