Промышленный маркетинг
решения о судьбе товара.
3.2.4. Политика распределения
В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции
мало чем отличается от потребительского маркетинга:
– организационная политика (товародвижение и сбыт);
– логистика.
3.2.5. Коммуникативная политика
Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны
обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей
более высокой цены.
3.2.6. Марочная политика
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов от конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует
потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём
восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему
марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.
Параметры марок:
А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной
маркой):
V простые – для одного товара создаётся своя марка;
V семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная
группа;
фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную
политику. (например, Xerox, Ericsson).
В – качество марки (оси позиционирования марки)
V макс – марки (очень высокое качество);
V классические марки.
С – география использования марки (область распределения)
V национальные (не планируется выход);
V международные.
3 модели, используемые для набора параметров:
1. АВС – классическая схема.
2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству
рынки функционально стандартизованной продукции.
3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки
Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам
специального контрольного списка.
Оценка ценности марки дополняется:
финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;
контроль коммуникативной адекватности марки;
контроль эффективности инвестирования в марку.
2. Реклама.
Функции:
1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже
2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по
не достижению другим способом
3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс
покупки
4. инициирование запросов от покупателей
Этапы:
1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной
компании)
Используются модели AIDA, Портера.
Цели должны быть численными
2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения
3. выбор носителей информации
Источники:
- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на
целевом сегменте;
- Internet;
- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью,
стоимостью).
4. определение рекламного бюджета
- % от предполагаемых продаж;
- метод конкурентного паритета;
- метод целей и задач;
- по остаточной стоимости.
3. Стимулирование продаж.
Инструменты:
- группы продаж;
- каналы сбыта;
- потребители.
4. PR и спонсорство.
Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически
целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между
предприятием и различными аудиториями.
Инструменты:
- установление хороших контактов со СМИ;
- проведение пресс-конференций;
- распространение отчетов;
- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;
- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;
- строительство культурных и спортивных сооружений;
- создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);
- поддержка научных исследований.
Принцип PR – «твори добро и говори об этом».
Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств,
материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц,
организациям (получателям) в обмен на право использования в своей
коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной
договоренности.
Виды:
- спортивное;
- в области искусства;
- социальное;
- экологическое.
Воздействие осуществляется в 2 этапа:
- информационное воздействие получателя;
- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-
спонсор.
Этапы менеджмента спонсорства:
Определение цели.
В основном преследуются психографические цели:
- повышение уровня известности;
- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
- исправление или улучшение имиджа.
Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или
нет).
Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять
спонсорство:
общие свойства, чем должен обладать получатель;
фактическая и возможная степень известности получателя;
имидж получателя и целевые аудитории;
его готовность к долгосрочному сотрудничеству;
предыдущий опыт спонсора;
коммуникативные права спонсора;
затраты на спонсорство;
использование коммуникативных прав;
разнообразные риски.
4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации
спонсора (4 вида):
маркировка предметов оборудования;
присутствие во время проведения мероприятий;
использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);
объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки
использования известности получателя.
5. Реализация мероприятий.
6. Контроль эффективности.
3.2.5.5. Ярмарки и выставки.
Выставки - минус – это дорогое удовольствие.
Категории посетителей:
- целенаправленное посещение;
- без каких-либо целей.
3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).
3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.
3 метода:
1-ый метод. Изучение конкурентоспособности:
определение списка параметров;
ранжирование параметров;
оценка своих товаров;
формирование представления об идеальном товаре
определение частичных параметрических параметров;
нормативный коэффициент;
сводный индекс по экономическим параметрам.
“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности
каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не
отдельно).
2-ой метод. Факторный анализ.
Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных
характеристик.
Этапы:
1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная
модель предпочтительности предложений. К=(аi.
2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им
присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется
базовый перечень.
Например, компьютер:
Mb U2 Цена
120 ( 0 (худший) 20 ( 0
144 ( 1 33 ( 1
210 ( 2 40 ( 2
Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.
3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-
15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке
предпочтительности.
4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения
характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили
порядок, полученный в результате опроса.
5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него
предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим
напротив нашего значения характеристики конкурентов.
- (наша предпочтительность)
- (наша предпочтительность)
- ((конкуренты)
к( - (
-
- (
- (
Вверх цена (, вниз технические характеристики ухудшаются.
3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора
времени).
Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько
лет и его использование приносит прибыль.
1. Составление потока денежных средств.
2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода
(NPV).
3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой
его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не
должен назначать цену выше).
Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.
2. Ценосбытовые функции.
Позволяет найти цену, при которой
выручка будет max.
Как нарисовать ценосбытовую функцию?
1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)
2-й человек
3-й человек
Далее суммируем:
Выбираем оптимальную цену.
3. Ценовая коммуникация.
Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в
результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать
переговоры, а не прайс-листы.
2 политики скидок:
значительная базовая цена (н
| |  скачать работу |
Промышленный маркетинг |
