Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Процесс управления маркетингом

аемую матричную
организацию.
Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов
маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей, фирме нужно
контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном
достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового
контроля:
контроль за исполнением годовых планов;
контроль прибыльности;
контроль за исполнением стратегических установок.
Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что фирма
выходит на все показатели, заложенные в годовой план.
Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической
прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и
объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием
эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить
результативность различных маркетинговых мероприятий.
Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое
«отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
На рисунке 4 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом
фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии
маркетинга. В центре круга – целевые покупатели, на обслуживание и
удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс
маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех
составляющих: товара, цены, методов распространения и методов
стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре
системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации
службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны,
поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга,
которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а
результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и
приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной
микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков,
конкурентов и контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к
макросреде: демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-
экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и
позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в
расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.
Процесс управления маркетингом



Рисунок 4

Заключение
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой
деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные
возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный
комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых
усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти
возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и
обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую
возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и
наличным ресурсам фирмы.
Анализ рыночных возможностей должен вскрыть ряд привлекательных с точки
зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого
изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке.
Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности,
фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего
спроса. При положительном результате на следующем этапе производят
сегментирование рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот
же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на
обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому
из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей
следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров
конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей,
наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные
сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать:
марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной
нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае
фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя
в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены,
методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять
решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих
ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках
каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать
четыре системы – маркетинговой информации, планирования маркетинга,
организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и
маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет
основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере
несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по
нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают
перспективные и годовые планы для каждого из конкретных  производств
обычных и марочных  товаров, перед которыми уже поставлены задачи
стратегического характера.
При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант
функциональной организации, при которой ответственность за выполнение
каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий,
подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому
принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на
конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному
производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит
собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных
функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу,
при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд
крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.
Использованная литература
|1. Голубков Е.П.                   |«Маркетинг: стратегии планы,       |
|                                   |структуры» М., «Дело», 1995        |
|2. Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г.       |«Экспертные оценки», «Статистика», |
|                                   |1974                               |
|3. Арман Дайан                     |«Маркетинг», М., «Экономика», 1993 |
|4. Голубков Е.П.                   |«Маркетинговые исследования:       |
|                                   |теория, практика и методология»,   |
|                                   |М., «Финпресс», 1998               |
|5. Филип Котлер                    |«Маркетинг», М., «Прогресс», 1998  |

Пред.6
скачать работу

Процесс управления маркетингом

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ