Процесс управления маркетингом
Другие рефераты
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ
ИНСТИТУТ МУНИЦИПАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
предмет: Производственный маркетинг
тема: Управление производственным маркетингом
студента 2 курса (второе высшее образование)
факультет «Маркетинг»
Сидорова А. С.
преподаватель: доцент Пасечник В. Г.
г. Киев-2002
Содержание
Введение 2
Анализ рыночных возможностей фирмы 4
Отбор целевых рынков для продвижения товара 8
Разработка комплекса маркетинга и воплощение его в жизнь 17
Заключение 21
Использованная литература 22
Введение
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей,
лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем
нужду следующим образом:
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические
нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Эти нужды не создаются где-то и кем-то, а являются исходными
составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить
ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго,
молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов
– булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и
стакан кока-колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб и
чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду
тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или
ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже
существует. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год,
исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют
производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако
запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые
ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает
товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и
ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Можно изобразить конкретный товар и
конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара
удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения.
Три степени удовлетворения потребностей
|I |II |III |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
|Потребность не |Потребность |Потребность |
|удовлетворена |удовлетворена частично |удовлетворена полностью|
Таблица 1
На таблице 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,
товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае
товар В будет называться «идеальным товаром». Товаром можно назвать все,
что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий и
услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и
идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть
по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать
помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар»
временами кажется неестественным, его можно заменить другими –
«удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все
эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Обмен – это один из четырех способов, посредством которых отдельные
лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек
может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с
помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого-то
украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить
за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги,
другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на
права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не
приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой
необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно
сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили,
а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате
совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
. сторон должно быть как минимум две;
. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить
ценность для другой стороны;
. каждая, сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара;
. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны;
. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут
ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять
предложение. Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины,
то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
. согласованных условий ее осуществления;
. согласованного времени совершения;
. согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касаются
подарков, субсидий, благотворительных ак
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
