Процесс управления маркетингом
ровку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей
покупать его.
Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на
рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса
маркетинга.
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке
комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных
систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы
маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы
маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы
ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не
следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и
систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании
есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все
товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие
стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Было бы
ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать
на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического
планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Планированием маркетинга – разработка планов для каждого отдельного
производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что
фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с
каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что фирма приняла
решение продолжать предлагать рынку шампунь «Оксана», поскольку у него есть
большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой
плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
Фактически фирма будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой.
Управляющий фирмой сначала подготовит пятилетний план с изложением основных
факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Оксана» в
течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных
стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и
ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и
корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие
пять лет.
Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок
пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается
изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и
возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром,
излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план
становится основой для координации всех видов деятельности:
производственной, маркетинговой, финансовой.
Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую
структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю
маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все
маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией
сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека
могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или
директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько
специалистов в области маркетинга.
Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая
фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом
способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является
функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по
маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.
Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их
работу. Например, в составе такой службы маркетинга могут быть представлены
пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий
службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта,
управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для
клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой
товародвижения.
Главным достоинством функциональной организации является простота
управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков
фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится
все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или
товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В фирме, торгующих по всей
территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму
организации по географическому принципу. В таком случае, например,
необходим: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре
управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными
службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов.
При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и
эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на
разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной
номенклатурой и (или) разнообразием марочных товаров используют организацию
по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному
производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним
уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по
группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару,
ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый
управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные
производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты,
а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда
выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и (или)
разновидностей-этих товаров так много, что при функциональной организации
маркетинга управлять всей этой номенклатурой слишком сложно.
Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г.
фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и
одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему
президентом компании, поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в
фирме появились и другие управляющие по товарам.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ:
управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому
изделию;
управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на
возникающие на рынке проблемы;
не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные
товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный
управляющий;
управление производством товара – прекрасная школа для молодых
руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы
оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками:
система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и
разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными
правами для эффективного исполнения своих обязанностей;
становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по
товарам редко становятся специалистами в функциональных областях
деятельности;
система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем
первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда
большего числа работников;
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего
ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование
организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных
рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по
товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит
деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по
работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по
сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой
системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к
нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими
множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема:
воспользоваться ли системой организации по товарному производству,
требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от
друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному
принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны
быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще,
фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и
управляющих по рынкам, т. е. применить так назыв
| |  скачать работу |
Процесс управления маркетингом |
