Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

    |Почт|Телефо|Личный      |Inter|
|                                         |а   |н     |контакт     |net  |
|Гибкость                                 |2   |4     |5           |3    |
|Количество информации, которое можно     |4   |3     |5           |4    |
|получить                                 |    |      |            |     |
|Контроль воздействия интервьюера         |5   |3     |2           |5    |
|Контроль выборки                         |3   |5     |3           |3    |
|Скорость сбора данных                    |2   |5     |4           |5    |
|Уровень реакции                          |2   |4     |4           |2    |
|Стоимость                                |4   |3     |2           |5    |
|Структура выборки                        |4   |5     |3           |2    |


Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и  отработки.  Форма
вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов: 

- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).
Таблица 12
Типичные примеры открытых вопросов [15]
|Название      |Описание                      |Пример                      |
|Обычный вопрос|Опрашиваемому задают вопрос,  |“Чем вы обычно занимаетесь, |
|              |подразумевающий свободную     |когда летите на самолете?”  |
|              |форму ответа                  |                            |
|Подбор        |Опрашиваемому называют слово и|“Какое первое слово приходит|
|словесной     |просят назвать первое,        |вам на ум, когда вы слышите |
|ассоциации    |пришедшее на ум слово         |слово “авиалиния”?”         |
|Завершение    |Опрашиваемому предлагают      |“Когда я выбираю            |
|предложения   |незаконченное предложение и   |авиакомпанию, для меня самое|
|              |просят его завершить          |главное ...”                |
|Завершение    |Опрашиваемому предлагают      |                            |
|рассказа      |незаконченный рассказ и просят|                            |
|              |его продолжить                |                            |


 
Таблица 13
Типичные примеры закрытых вопросов [15]
|Название         |Описание                       |Пример                 |
|Альтернативный   |Вопрос, предлагающий выбрать   |“Задумав поездку, вы   |
|вопрос           |один из двух ответов           |лично позвонили в      |
|                 |                               |авиакомпанию Delta?”   |
|                 |                               |Да.   Нет.             |
|Вопрос с         |Вопрос, предлагающий выбрать   |“С кем вы собираетесь  |
|выборочным       |один из трех и более вариантов |лететь на этот раз?”   |
|ответом          |ответов                        |Один.                  |
|                 |                               |С женой (мужем).       |
|                 |                               |С женой (мужем) и      |
|                 |                               |детьми.                |
|                 |                               |Другое                 |
|Вопрос со шкалой |Утверждение с предложением     |“Небольшие авиакомпании|
|Лайкерта         |указать степень согласия или   |обычно обслуживают     |
|                 |несогласия с сутью сделанного  |пассажиров лучше, чем  |
|                 |заявления                      |крупные”.              |
|                 |                               |Абсолютно не согласен. |
|                 |                               |Не согласен.           |
|                 |                               |Не могу сказать.       |
|                 |                               |Абсолютно согласен     |
|Семантический    |Шкала ответов с двумя          |“Авиакомпания Delta    |
|дифференциал     |противоположными значениями;   |Airlines”.             |
|                 |респондент должен выбрать      |Крупная -> Небольшая.  |
|                 |точку, соответствующую         |Опытная -> Неопытная.  |
|                 |направлению и интенсивности его|Современная -> Старомод|
|                 |восприятия                     |ная                    |
|Шкала важности   |Шкала с оценкой степени        |“Питание в полете для  |
|                 |важности характеристик: от     |меня”.                 |
|                 |“совсем неважно” до            |Исключительно важно.   |
|                 |“исключительно важно”          |Очень важно.           |
|                 |                               |Довольно важно.        |
|                 |                               |Не очень важно.        |
|                 |                               |Совсем не важно        |
|Оценочная шкала  |Шкала, оценивающая какую-то    |“На самолетах          |
|                 |характеристику от              |авиакомпании Delta     |
|                 |“неудовлетворительно” до       |питание ...”           |
|                 |“отлично”                      |Отличное.              |
|                 |                               |Хорошее.               |
|                 |                               |Удовлетворительное.    |
|                 |                               |Неудовлетворительное   |
|Шкала            |Шкала, которая отражает степень|“Если на борту самолета|
|заинтересованност|готовности респондента к       |установлен телефон на  |
|и в покупке      |совершению покупки             |случай длительного     |
|                 |                               |перелета, то я ...”    |
|                 |                               |Конечно, воспользуюсь  |
|                 |                               |этой услугой.          |
|                 |                               |Возможно, воспользуюсь |
|                 |                               |этой услугой.          |
|                 |                               |Я еще не знаю.         |
|                 |                               |Возможно, не           |
|                 |                               |воспользуюсь этой      |
|                 |                               |услугой.               |
|                 |                               |Не воспользуюсь этой   |
|                 |                               |услугой                |


Сравнительно  новым  и  развивающимся  методом  сбора  первичной  информации
являются
Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований
Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации  о
всей популяции по сравнительно небольшой  выборке  из  нее.  Размер  выборки
определяет точность полученных результатов.
Классический метод создания  исследуемой  выборки  -  случайный  отбор.  Для
исследований  потребителей  обычно  используется  список   избирателей,   из
которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый  первый”.  Объем
выборок обычно порядка нескольких сотен  или  тысяч  (например,  для  Англии
обычно  берется  около  30000,  т.е.  примерно  тысячная   часть   взрослого
населения).
При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное  отклонение
определяется так:
[pic]
где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.
Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы  нашли,  что  10%  из
них соответствуют измеряемому признаку, тогда
[pic]
Это означает, что с вероятностью 68%  (одно  стандартное  отклонение)  можно
утверждать, что  результат  лежит  между  9,7  и  10,3%,  а  при  допустимой
вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два  [pic]),  а  если  n = 400,  то  в
последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому  часто
принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).
Очевидно, что абсолютный уровень ошибки -  наивысший  при  p=50%,  например,
при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа  0,95  [pic]=2,5%  и
границы действительных результатов 45-55%. Иными словами,  чем  меньше  ясно
респондентам решение (50/50 - наихудший вариант),  тем  меньше  точность.  В
этих случаях  надо  увеличивать  выборку  (увеличение  выборки  в  два  раза
приводит к увеличению точности в [pic] раза). Еще раз  следует  подчеркнуть,
что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.
Таблица 14
Диапазоны точности при различных объемах выборки
|Размер выборки  |Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95        |
|                |10 или 90 (±)         |30 или 70 (±)         |50 (±)    |
|50              |9 (4,5)               |13 (6,5)              |14 (7)    |
|100             |6 (3)                 |9 (4,5)               |10 (5)    |
|200             |4 (2)                 |6 (3)                 |7 (3,5)   |
|500             |3 (1,5)               |4 (2)                 |4 (2)     |
|1000            |2 (1)                 |3 (1,5)               |3 (1,5)   |
|5000            |1 (0,5)               |1 (0,5)               |1 (0,5)   |


Собранные статистические данные  могут  анализироваться  различным  образом.
Например, с использованием многомерного регрессионного  анализа,  факторного
анализа, кластерного анализа и анализа связей.
При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни  группы  потребителей
сильно отличаются от других, таким  образом,  один  кластер  изолируется  от
других вследствие  “внутреннего  сцепления”.  Это  можно  продемонстрировать
графически (рис. 11).
[pic]
Рис. 5. Типичные результаты кластерного анализа
Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут  быть  нанесены  на
двухкоординатную  плоскость.   Таким   образом,   идентифицируются   группы,
сегменты и т.д., имеющие
Пред.111213
скачать работу

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ