Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
|Общие моменты в развитии |- рост оборота |
|предприятия |- увеличение денежного потока |
| |- рост прибыли |
| |- изменение затрат |
|Маркетинг |- результат работы на рынке |
| |- широта ассортимента |
| |- глубина ассортимента |
| |- степень удовлетворения потребителя |
| |- качество товаров |
| |- качество дополнительных работ |
| |- цены |
| |- ценовая политика |
| |- условия при продаже (напр., скидки) |
| |- условия платежа |
| |- рыночная деятельность |
| |- сбытовая концепция |
| |- организация сбыта |
| |- рекламная концепция |
| |- затраты на рекламу |
| |- стимулирование сбыта |
| |- связи с общественностью (паблик |
| |релейшенз) |
| |- торговые марки |
| |- престиж фирмы |
| |- престиж товара |
| |- распределение |
| |- готовность осуществить поставку |
| |- складская политика |
|Производство |- производственная программа |
| |- технология производства |
| |- целесообразность |
| |- уровень организации и технологии |
| |- степень использования |
| |- производственная мощность |
| |- производительность |
| |- издержки производства |
| |- надежность закупок/снабжения |
|Исследования и развитие |- мероприятия и инвестиции для |
| |исследования |
| |- мероприятия и инвестиции для развития |
| |- производительность |
| |- совершенствование методов исследований |
| |- совершенствование продукции |
| |- совершенствование программного |
| |обеспечения |
| |- исследования и развитие ноу-хау |
| |- патенты и лицензии |
|Финансы |- капитал и структура капитала |
| |- скрытые резервы |
| |- потенциал финансирования |
| |- оборотный капитал |
| |- ликвидность |
| |- оборот капитала |
| |- интенсивность инвестиций |
|Кадры |- качество персонала |
| |- работоспособность |
| |- участие в работе |
| |- политика оплаты труда/социальное |
| |обеспечение |
| |- климат на предприятии |
| |- коллективизм |
|Руководство и организация |- уровень планирования |
| |- методы принятия решений |
| |- контроль |
| |- качество и работоспособность руководящих|
| |работников |
| |- целесообразность организации |
| |- информация внутри предприятия |
| |- учет и отчетность |
| |- информация о рынке |
|Потенциал для нововведений |- ввод новых видов деятельности на рынке |
| |- освоение новых рынков |
| |- освоение новых каналов сбыта |
Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент
может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять
результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того,
что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами
заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с
ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на
начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования
инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования:
- наблюдение;
- эксперимент;
- групповые исследования;
- качественные исследования;
- обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков
посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами
с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых
продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам
эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики
эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:
|До и после |Расщепленные потоки |
|Латинский квартал |Разница |
При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их
проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для
двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и
контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются,
например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает
испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то
покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа
“Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе
разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты
на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости
в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие
категории:
|Индивидуальные глубинные |Постоянная решетка |
|интервью | |
|Псевдоструктурированные |Групповые интервью |
|интервью | |
Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10
участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в
разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту
отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному
опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение
своих мыслей).
Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в
оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-
20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему
они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем
располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих
трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие
причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых
причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований
с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации
признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в
качестве базы обычных анкетных исследований.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте,
опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6
проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных
методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).
Таблица 11
Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]
|
| |  скачать работу |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований |
