Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований



 Другие рефераты
Психологические аспекты ценообразования Восстание 1837—1847гг. под руководством хана Кенесары Касымова Происхождение этнонима казах Социально-экономическое развитие казахского общества в XVIII – сер. XIX в.

Введение

      Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая
субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент
присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике
должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы
населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным
фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений
научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие
социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие
маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую
задачу реформационной экономической политики.
      Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,
затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не
задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении
прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или
директора.
      Ныне  же  политика  предприятия  полностью  изменилась  и  руководство
вынуждено включать в аппарат управления  службу  маркетинга.  Специалисты  в
области  маркетинга  на  предприятии  называются   маркетологами.   Задачами
маркетологов   являются   исследования    рынка,    товаров,    конкурентов,
потребителей и других областей.  Служба  маркетинга  занимается  разработкой
тактики фирмы  и  осуществлением  товарной,  ценовой,  сбытовой  политики  и
стратегии продвижения товара на рынке.
      В  контексте  вышесказанного  цель  написания   работы   -    изложить
определенную концепцию маркетинговых исследований,  отражающей  специфику  и
противоречивость его становления в нашей стране, адаптирующей  мировой  опыт
и  обеспечивающей  максимальную  реализацию  маркетинговыми   исследованиями
социально-экономических  функций,  объективно   присущих   им   в   рыночном
хозяйстве.
      В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,
Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов –
Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

      Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований

      1.1.   Принципиальный   подход   в   совершенствовании   маркетинговых
исследований

    Маркетинг  (от  английского  market  -  рынок)  -  комплексная  система
организации   производства   и   сбыта   продукции,    ориентированная    на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли  на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней  и  внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и  тактики  поведения  на
рынке  с  помощью  маркетинговых  программ.  В  этих   программах   заложены
мероприятия по улучшению товара и его  ассортимента,  изучению  покупателей,
конкурентов и конкуренции, по  обеспечению  ценовой  политики,  формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации  каналов  товародвижения
и  организации  сбыта,  организации  технического   сервиса   и   расширения
ассортимента  представляемых  сервисных  услуг.  Маркетинг  как   порождение
рыночной экономики является в определенном смысле  философией  производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ  до
сбыта и сервиса) подчиненной условиям и  требованиям  рынка,  находящимся  в
постоянном  динамическом  развитии   под   воздействием   широкого   спектра
экономических,  политических,  научно-технических  и  социальных   факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как  средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому  конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако  это
становится реальным  тогда,  когда  производитель  располагает  возможностью
систематически корректировать свои  научно-технические,  производственные  и
сбытовые  планы  в  соответствии   с   изменениями   рыночной   конъюнктуры,
маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными  ресурсами,
чтобы  обеспечить  необходимую   гибкость   в   решении   стратегических   и
тактических задач, исходя из  результатов  маркетинговых  исследований.  При
этих  условиях  маркетинг  становится  фундаментом   для   долгосрочного   и
оперативного    планирования    производственно-коммерческой    деятельности
предприятия,  составления  экспортных  программ  производства,   организации
научно-технической,  технологической,  инвестиционной   и   производственно-
сбытовой  работы  коллектива  предприятия,  а   управление   маркетингом   -
важнейшим элементом системы управления предприятием.
     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
 надежную, достоверную и  своевременную  информацию  о  рынке,  структуре  и
динамике конкретного спроса, вкусах и  предпочтениях  покупателей,  то  есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
 создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более  полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
 необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,  обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
      Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том,  что
проводятся:
1.  анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую  входит  не
   только рынок, но и политические, социальные, культурные и  иные  условия.
   Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху  или
   препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк  данных  для  оценки
   окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так  и  потенциальных.  Данный  анализ
   заключается в исследовании  демографических,  экономических,  социальных,
   географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке,
   а также их потребностей  в  широком  смысле  этого  понятия  и  процессов
   приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть  разработка
   концепций создания новых товаров и/или модернизации  старых,  включая  их
   ассортимент и параметрические ряды,  упаковку  и  т.  д.  Устаревшие,  не
   дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4.   планирование   товародвижения   и   сбыта,   включая   создание,    при
   необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со  складами  и
   магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование  сбыта  (ФОССТИС)  путем
   комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
   (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на
   покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. обеспечение ценовой  политики,  заключающейся  в  планировании  систем  и
   уровней   цен   на   поставляемые   товары,   определении    “технологии”
   использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7.  удовлетворение  технических  и  социальных  норм  региона,   в   котором
   сбывается  продукция,  что  означает   обязанность   обеспечить   должную
   безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие
   морально-этическим правилам,  должный  уровень  потребительской  ценности
   товара;
8. управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом)  как  системой,  то
   есть  планирование,  выполнение  и  контроль  маркетинговой  программы  и
   индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,  оценка
   рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Цели и функции маркетинга.
    Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными  способами,
что  неизбежно  порождает  противоречия.  Некоторые  активно   недолюбливают
деятельность  по  современному  маркетингу,   обвиняя   его   в   разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,  создании  ненужных
потребностей, заражении молодежи  чувством  алчности  и  целом  ряде  других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
    Вероятное и уже  происходящее  регулирование  маркетинга  во  всемирном
масштабе наводит на самый  существенный  вопрос:  какова  же  истинная  цель
системы маркетинга?  Предлагается  четыре  альтернативных  варианта  ответа:
Достижение   максимально   возможного   высокого   потребления;   достижение
максимальной потребительской  удовлетворенности;  представление  максимально
широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
    Достижение максимально возможного высокого потребления
    Многие руководители  делового  мира  считают,  что  цель  маркетинга  -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление,  которое  в  свою
очередь создает условия для максимального роста  производства,  занятости  и
богатства.  Эта  точка  зрения  находит  отражение  в  типичных  заголовках:
"Оптики вводят моду на  очки,  чтобы  стимулировать  спрос",  "Сталелитейная
промышленность  намечает  стратегию  роста   продаж",   "Автомобилестроители
пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].
    За всем этим кроется утверждение,  что,  чем  больше  люди  покупают  и
потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем  лучше"  -  так
звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том,  что  возросшая
масса материальных благ несет с собой  и  больше  счастья.  Их  кредо:  "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово".
    Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
    Согласно этой  точке  зрения,  цель  системы  маркетинга  -  достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально  возможного
уровня потребления.. Потребление  большого  количества  жевательной  резинки
или владение более обширным гардеробом что-то значит только  в  том  случае,
если   ведет   в   конечном   итоге
12345След.
скачать работу


 Другие рефераты
Педагогическая диагностика
Социальная политология
Селюэл Финли Бриз Морзе
История Украины


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ