Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
Другие рефераты
Введение
Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая
субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент
присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике
должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы
населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным
фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений
научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие
социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие
маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую
задачу реформационной экономической политики.
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,
затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не
задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении
прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или
директора.
Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство
вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в
области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами
маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и
стратегии продвижения товара на рынке.
В контексте вышесказанного цель написания работы - изложить
определенную концепцию маркетинговых исследований, отражающей специфику и
противоречивость его становления в нашей стране, адаптирующей мировой опыт
и обеспечивающей максимальную реализацию маркетинговыми исследованиями
социально-экономических функций, объективно присущих им в рыночном
хозяйстве.
В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,
Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов –
Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1. Принципиальный подход в совершенствовании маркетинговых
исследований
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение
рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до
сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в
постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра
экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При
этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -
важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что
проводятся:
1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не
только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ
заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,
географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке,
а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на
покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
товара;
8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то
есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Цели и функции маркетинга.
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных
потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном
масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель
системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение
максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально
широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою
очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:
"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная
промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители
пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово".
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного
уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки
или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,
если ведет в конечном итоге
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
