Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ
еспечение окупа-емости|Краткосрочный |Крайне низкий до тех |
|Выживае|затрат . Сохранение | |пор, пока цены |
|мость |существующего положения | |покрывают затраты |
|4. |Обеспечение лидерства по|Долгосрочныи |Высокий,чтобы покрыть |
|Качеств|показателям качества. | |затраты на |
|о |Сохранение лидерства по | |научноиссле- |
| |показателям качества | |довательские работы |
[2]
Основные методы установления исходной цены.
1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на
предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить
чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей
определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому —
две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости)
посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по
стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким
образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е.
добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей
привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара,
соответствующий нашему вкусу.
Данный принцип положен в основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообразования, или
МЕТОДА «СЛАДКОГО ЧАЯ». Этот метод основан на ориентации цены на затраты
производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства
добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в
английской терминологии он получил название «plus pricing», что в
буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ +
ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ
Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим,
привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80
долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки
повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плейера составит 450
долларов.
Этот метод имеет и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:
• Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о
потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для
потребителей.
• Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то
ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются
схожими.
МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:
• Данный метод не связан с текущим спросом.
• Он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и
товаров, на которые он может быть заменен.
Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его
применения:
1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда
невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.
2) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым
заказам, и на опытные образцы.
3) При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство
предприятий пользуется этим методом.
4) При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает
предложение.
2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по
городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ,
состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 22 тыс. руб. за
банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш
заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ?
Легко подсчитать, что его стоимость равна 113 550 руб. (22000-5 + 3000 • 1
+ 550 • 1).
Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода
ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется
суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА
= ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.
Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний
отдельных изделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка на пояс), во-вторых по
товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.
Фирма Даймонд производит две модификации своего нового продукта: плейер с
30 минутами записи и плейер с 60-ю минутами записи. Соответственно можно
определить стоимость (табл. ).
|Конструктивные элемены |Стоимость |Модель 1|Модель 2 (60 |
| |элемента, долл. |(30 |мин.) |
| |США |мин.) | |
|Плейер, память 30 минут, |80,0 40,0 80,0 |80,0 |80,0 80,0 5,0 |
|память 60 минут, регулятор |5,0 5,0 30,0 10,0|40,0 |5,0 70,0 10,0 |
|громкости, выход ля наушников,| |5,0 5,0 | |
|наушники, батарейки | |70,0 | |
| | |10,0 | |
|Стоимость моделей |X |210,0 |250,0 |
[2]
3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучилась
Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «...если
бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять
сколько-нибудь развязности, какая у Бал-тазара Балтазарыча, да, пожалуй,
прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас
решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае
Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-
экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь
Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до
конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.
Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения
качественных параметров изделия определяется цена товара. Рассмотрим
подробнее данный метод на примере.
Допустим, нам необходимо определить цену нового плейера РИО. Нам
известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему
плейеру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО»
складывается из нескольких этапов.
1-й этап. Выбираем качественные параметры плейеров, которые определяют
их потребительские свойства.
2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести
анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбрали восемь
экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользовании
портативные плейеры СОНИ и опытные образцы «РИО»; трех научных сотрудников
Санкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одного
инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего «РИО». Чем больше будет
вохможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.
3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда
представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще
менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется РАНЖИРОВАНИЕМ (от
слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае мы попросим
экспертов провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный
параметр на последнее место, а наименее важный — на 1-е место. Далее, из
результатов по каждому параметру выведем «среднее место».
4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала
больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плейер СОНИ) и «РИО».
Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.
5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плейеров «СОНИ» и
«РИО» с учетом важности параметров (1 этап).
6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную
цену базового плейера разделить на общую сумму набранных этим изделием
баллов.
7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену
каждого параметра плейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.
8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее
точным и более точным.
а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:
б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»).
Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий
директор фирмыя «Даймонд», производит прейер РИО. Он реализует сей плейер,
а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу НЕ ПРОСТУЮ, А НА УЛИЦУ
ЦЕН. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный
переход на этой улице один.
Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием
«Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете
убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что
пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-
развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая
часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать
цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на
ваш товар формироваться не будет. Так что если
| |  скачать работу |
Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ |
