Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на
большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них
отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе»
стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых
лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется
добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов
рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких
сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с
данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью
маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с
ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или
нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга.
Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на
рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих
калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды
покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате
специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта
фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный
сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут
перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит
большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка
необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или
сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,
таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии
дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым
товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом
наиболее эффективны стратегии недифференг:ванного или концентрированного
маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы,
они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и
одинаково реагируют на одни и те же марке говые стимулы, уместно
использовать стратегию недиференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение стратегии не деференцированного
маркетинга может оказаться гибельным. Если куренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от
использования концентрированного или . ференцированного маркетинга.
Продукт в маркетинге рассматривается и в технологическом,
экономическом и психологическом смысле.
В технологическом смыле - это продукт, обладающий разнообразными
физическимим, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый
параметрами, отраающими уровень этих свойств.
В экономичком смысле смысле продукт является материальным или не
материальным (услуга объектом, обладающим опредеенным потенциаломполезности
и удовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.
С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в
реальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать так же как
и комплекс представлений портебителя, существующий в его индивидуальном
воображении как имидж.
Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном
итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все то
, что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту
в условиях конкуренции.
Конкурентоспособность зависит, с обной стороны, от правильности выбор
рынка (наличия в на опреденленом рынке спроса или отсутствие или отсутствие
конкуренции), а с другой стороны, - от соковокупности факторов, присущих
самому товару.
На международном рынке конкурентоспособность товарра определеяется
совокупностью следующих параметров:
. цена потребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара и
эксплуатационных услуг за срок службы товара.
. класс продукциии, в рамках которого определяется
конкурентосспособность
. технически параметры, характеризующие назначение, конструктивно-
технологические особенности, надежность, долговечность,
ремотопригодность изделия.
. нормативные парметры, показываюзщие соответситие товара стандартам и
нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защащеностьизделия
на предлагаемом экспортной рыке
. эргономиеские прааметры, отражающие уровень “дружественности товара к
пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры , отражающие
уровень дизайна, соответствие требования моды
. организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги,
гаранти, условия финансирования покупки…
Формирование решений по ценам на внешних рынках связано то значительными
трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:
. при определении оптимальной продажной цены для каждой страны
. при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.
Источники сложности далжены, прежде всего, в определении степени свободы
для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределахот
администратиной фиксации до полной свободы)
В каждой сиране свои критерии для оптимальной цены , на которую влияют
затраты, покупательная способность, социальная ценнось товара, соотношение
“цена-качество”, происхождение товара (имидж). Определяется цена либо
затратыми, либо спросом либо конкуренцией.
Цена товара в международной торговле - величина принципиально
неустойчивая. На неее влияет множество факторов , поэтому фирмы считают,
что для успеха на внешнем рунке необохождимо разррабатывать ценовую
политику и постоянно проверать ее эффективность , изменяя ее при
необходимости.
Этап роста
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста
спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне
или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать
информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку
издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при
одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть
период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько
стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый
продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах,
когда конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и,
вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке,
фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных
потребителях и выпускать более качественные товары.
Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на
рынке аудио плейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой
натыжкой можно было назвать портативными и целевой рынок был только рынок
довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько
было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых
рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной
пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, филипс и т.д. начали
серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые,
экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей. Таким образом
из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плейер превратился в
дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их
деляаю электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые
модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше
самой аудиокассеты.
Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:
. технико-экономические характеристики
. технология изготовления (ее собственное качество)
. надежность и долговечность
. соответствие предлагаемому назначению
. экологичность
. эргономичность
. эстетичность
Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким
видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень
важных качественных характеристик продукта, которые действительно
присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество
продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества
продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными),
которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «качество
продукта»).
Качество в маркетинговом смысле — это множество «В» (рис. ).
А —совокупность характерис
| |  скачать работу |
Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ |
