Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ
будете перебегать дорогу
здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опять банкрот». Выход один
— идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных
пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл. и не выше 300 долл. за 1
плейер).
Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного
перехода следует его преодолеть. Пока горит красный свет, на
противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа
таких же, как он, коммерческих директоров, выпуекающих такие же плейеры
напитки. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск
быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда
идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той
или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо
удержаться в пределах перехода. Осталось рассмотреть конкретные варианты
установления цен.
Цена — 230 долл. — это цена большинства конкурентов. Если РИО не
отличается какими-либо важными для потребителей свойствами, то возможно
падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на
конкурирующие товары. Цена — 205 долл. — это цена ниже, чем у основной
массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет и станет массовым за
счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.
Цена — 200 долл. — потребитель чрезвычайно доволен, но мала прибыль.
Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда, когда
на 100% уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО» не
только проигрывает музыку, он экономичный, звук у него, как у больших
проигрывателей компактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за
тряски в транспорте, как сиди-плейеры). Правда, надо учесть еще одно
условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по поводу
уникальных качеств вашего товара. Только при этих условиях можно создать
престижный спрос.
5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ
ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм «Тайна третьей
планеты», в нем был персонаж - космический археолог Громозека с планеты
Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десять
щупалец, восемь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых сердца.
Этот космический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго
определенных количествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель
валерьянки, а тут — четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в
стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста
две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования, который мы
сейчас рассмотрим.
Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить
определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398
тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели - ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ,
определяется цена товара.
Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, надо
найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек,
которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного
метода можно дать ответ на три вопроса:
1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства
получить целевую прибыль?
2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась
определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?
3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов,
оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то
какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?
Этап Внедрения
Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара
и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует
времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется
ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные
смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные
классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может
объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением,
производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с
доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею
распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием
клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка
воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими
новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как
незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и
позволить себе его приобрести.
На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики
из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов
распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование
достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью
концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать
потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к
опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через
предприятия торговли.
Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные
варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации.
Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее
подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
На примере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение
своего плейера с кругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный
формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям,
заинтересованном в самом плейере ради привлечения большего количества
покупателей.
Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности
фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на
другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия
, когда компания, присутстувуюющая на одном или нескольких рынках ишет
вожможность выхода сразу еще на несколько рынков.
Через систему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира
о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на
свой рынок (США) и на рынки восточной европы (в особенности Россию). А
через популярное объяснение того, что предстявляет их продукт в местах, где
в интернете можно почитать о любимых исполнителях, о модных новинках и
.т.д. фирма завоевала сердца еще многих любителей музыки даже до начала
официальных продаж.
При формировании системы международного маркетинга надо учитывать
следющее:
1. Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные
целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы
маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие
требованияк предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе…Это
объясняется жесткой конкуренцей, преобладанием рынка покупателя.
2. Изучение внешних рынков болле трудоемко, чем изучение внутреннх.,
необходимо вклдаыать в это деньги и брать консультациии у фирм по
товарным рынкам.
3. Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен
товорческий подход.
4. Надо слеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары,
котоые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными
(высоко).
При рассмотрении емкости рынка , что определить емкость модно весьма
прибизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу
численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расодов на
интересующие товары.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных
сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме
необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить
самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя
стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре-небречь
различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же
предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем
отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на
методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать
товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера
недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши»,
которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на
всех,
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству,
распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к
недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на
самые крупные рынки.
| |  скачать работу |
Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ |
