Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ
будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно
огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей
красе. На самом деле размеры ее не так велеки (900 чековек по всему миру),
а она просто вовремя сориентировала всою деятельность на создание
соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело
огромный успех.
Практика примнения рекламы внешних рынках таит в себе намного больше
вопросов, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того,
что имеютсяя существенные различия между странами.
Различия, влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде
всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а ткаже наличия
или отсутствия определенных средств реклам.Эти различия предстваляют для
экспорта целый ряд проблем, касающихся:
. рекламного послания
. выбора подходящего средства рекламы
. выбор рекламного агенства
Часто по пириче непрофессионализма некоторые менеджеры используют
одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на
то, что их послание из серьезного призыва привратиллось в комичное
словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water,
что по-русски звучит совсем не так приятно.
Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы
в некоторых странах. Компания СОНИ именовалась ранее немного по-другому и
этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод
на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно
решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных
коммукационных средств.
Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных
стран практически невозможна (только языковые различия не позволяют
осуществить это).
Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой
идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространения
рекламы.
При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы:
какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из
рынков, на которых действует фирма может ли выдержать фирма роль “ценового
лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есь выдержит ли фирма
“ценовую войну” . Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с
которыми ведется торговля, или возмоны разные базисные цены, существуют ли
организации , которые могут подвергнуть анализу отношение
“издержкиприбыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями
конкурентов
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап
зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период
перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в
экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство
имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и,
следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми»
товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих
производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к
обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам.
Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли
и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных
вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые
конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются
только прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как Даймонд очень
основательно планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой фирмы
уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плейеров нового
поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том
какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар
достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощьные
системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же
рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив
сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто
более не будет замечен.
Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона
— это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации
рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего
товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно
она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара
существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование
товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного
или быстрее растущего сегмента рынка.
На вставке Комтек 99 фирма Даймонд, выставив такую мировую новинку, как
РИО, решила поменять немого свой имидж на более «неформальный». Эти меры
дали двойной тольчок фирме: «старые» потребтели фирмы знают ее, как
довольно дорогую и очень качественную, а посекундно растущий спрос молодого
поколения на «удобную музыку» будет новой средой для этой фирмы и,
объединив высокие технологии и повседневный, повсеместный, малогабаритный
аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю» : «маленький да удаленький».
Произведя такую вещь, как РИО, фирма Даймонд привлекает внимание не только
к самому плейеру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена в
компании очень широко ввиде устройств для объемного звука и т.д. Етим фирма
завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связывает его с рынком, в котором
она уже привыкла существовать.
Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики
своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее
оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать
потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных
характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус.
Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению,
покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят
улучшения качества товара.
Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более
универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию —
стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов,
калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить
привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно
нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее
оформление своих моделей.
В плане компании Даймонд уже была заложена модификация РИО до начала его
официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку
изделия с пости параллельной деятельностью, связаной с улучшением ее
качеств. Заказы на РИО принимались еще за полгода до его выпуска – уже
сразу после первых удачных тестов множество пользователей интернета в США
могли забранировать себе плейер до его выпуска на рынок. Через несколько
месяцев после начала продаж РИО была выпущена усовершенствованная модель,
обладающая еще боллее пратягаятельными качествами, что делает РИО просто
потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить количество
музыки, которое можно записать на сам плейер (от 30 мин до 60 мин), мини-
карточки, которые можно вставлять в плейер для удлиннения время
проигрывания тоже удвоились в объеме памяти (с виду – нет), а корпус новой
игрушки не из консервативной черной пластмассы, а из синего прозрачного
пластика, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.
Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться
стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов
комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания
клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную
рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования
сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов,
дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров,
проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными
каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также
предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Когда Даймонд выпустил на рынок свой новый товар, сразу началось массовое
увлечение им в рамках глобальной сети интернет. Выражалось такое
сумасшествие появлением массы программ для усовершенствования работы
плейера, чтобы быстрее переписывать на него музыку, чтоб удобней ее было
скачивать из любой точки мира, появились места, где за регистрацию или
какую-то покупку можно было получить в комплекте в РИО дополнительные
услуги или наушники с управлением на проводе. Последние – мечта любителя
портативной музыки, так как плейер может вообще не выниматься весь день из
кармана, а управляться с набора маленьких кнопочек, прикрепоенныйх к
проводу наушников.
При помощи этих и других уловок, фирме явно удасться привлечь все больший
интерес к своему изд
| |  скачать работу |
Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ |
