Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с общественностью в процессе профессионально-ориентированного обучения
го и интеллектуального
содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации.
Ориентированная на большие массы людей информация называется
массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется
как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину
мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить
круг общения.
Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на
составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.
Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:
ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.
И эта триада, правда в несколько ином звучании, - ,,коммуникатор –
сообщение – коммуникант,, -- присутствует во всех последующих моделях
коммуникации, составляя ядро всех моделей.
Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы
Г.Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса
коммуникации:
Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким
эффектом?
Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление
о конкретном коммуникационном процессе [4].
Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями
коммуникативного процесса является модель Шеннона.
Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных
компонентов:
Источник информации (адресант).
Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для
передачи).
Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от
передатчика к приемнику).
Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое
сообщение).
Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).
Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения
о реакции адресата на поступивший сигнал.
Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей
влияние на каждый из названных элементов [2].
Это может быть :
. предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей,
знаний, норм, ценностей)
. принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее
нравственными, политическими и прочими нормами)
. межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)
. влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей,
на распространение и оценку информации) [4].
На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры
восприятия, мешающие прохождению сигнала.
Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается
следующая картина:
В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект
или источник информации. Он – создатель сообщения. Источником может быть
организация, индивид или группа индивидов.
Объектом воздействия служит общественность.
Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала),
поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства
массовой коммуникации и межличностные каналы.
Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также
изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь
информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.
Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат
достигнут не был.
И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.
Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в
которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым –
общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.
Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом:
подготовленная управляющим субъектом информация представляется в
форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное
сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и
т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность –
соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние.
Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются
для корректировки замысла и последующих действий.
Эта модель передает важнейшую идею ПР – двусторонний характер и
гармоничность связей субъекта управления и общественности.
Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между
субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) –
первостепенная задача ПР.
Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно,
независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в
каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит
от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от
характера отношений между элементами [2].
ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции.
ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации
соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления.
ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса –
ориентации на потребителя.
И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров
главная задача ПР – анализ потребительского рынка, а также покупательского
поведения.
В отношениях с потребителями компания не должна занимать
оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с
потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были
осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту
решения о покупке.
Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж.
Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку
или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную
закупку, а неудовлетворенный – может не сделать. Поэтому отношения с
потребителями имеют следующие цели:
1. Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна
информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов.
При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель
может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том,
как с ними обращаются.
2. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны
обеспечить удовлетворенность покупателей.
3. Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах
компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в
информации о них.
4. Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и
использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на
возвращенных товарах. [5].
Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо
сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что
побуждает их приобрести тот или иной товар.
На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор
ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи,
окружающих.
Таким образом, необходимо знать ,,адресата,, - людей, которые будут
пользоваться товаром .Неумение учитывать культурную специфику потребителей
может обернуться серьезными издержками.
Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место
здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит
человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически
каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он
поддается реальному или воображаемому давлению окружающих.
Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение –
это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей,
род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на
формирование социальных стереотипов восприятия [6].
Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но
существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор
покупателя. Это психологические факторы.
На первом месте – мотивация, т.е. побуждение, вызывающие активность
организма и определяющие ее направленность.
Потребностью называют состояние индивида, создаваемое испытываемой им
нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих
источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка
деятельности.[7].
Мотивы – связанные с удовлетворением потребностей побуждения к
деятельности, отвечающие на вопрос ,,Ради чего она совершается?,,
Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять
потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению.
Бывают мотивы первичные и вторичные.
Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский
инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и
выживания.
Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями
и стремлениями достичь успеха.
Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут
возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы
опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям.
Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить
| |  скачать работу |
Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с общественностью в процессе профессионально-ориентированного обучения |
