Реклама и эффективное продвижение товара
бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах,
интересующих их именно с профессиональной точки зрения.
Распространяется профессионально-ориентированная реклама
преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и
бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и
преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и
т.п.
Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы,
сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему
социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и
т.д.
Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из
которых служит решению вполне определенных задач.
1.3. Цель рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-
первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к
физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых,
способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели
экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Основные цели рекламы.
Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не
представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и
вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга.
Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой
активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного
обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между
теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и
теми, кто указанную продукцию потребляет.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение
несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения
рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело
только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на
привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно
к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное
отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке
товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с
целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной
перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам
в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под
рекламируемой маркой.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама
предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во
многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае
рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой
компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на
привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не
к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать
предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в
сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может
привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в
сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-
производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же
цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь
тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае
выступает наименование (название) торговой организации или предприятия,
непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет,
автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к
положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в
сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-
реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели
коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая
реклама.
Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне
конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного
политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом,
смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те,
что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и
создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа
политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу
поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на
предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума,
плеоисцита и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской
направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее
конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто
неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в
этом случае может оказаться деятельность общественной организации,
гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,
правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой
рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы,
создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени,
формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия
на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и
порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
1.4. Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию
соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:
экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим
механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как
важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию
сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за
определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,
побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на
рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического
благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с
такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового
национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем
поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым
успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в
таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.
Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной -
социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество
во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один
из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге
«Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее
первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей.
Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью
общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться
вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве
составляющих три «идеологических» подфункции:
. приобщение к национальным ценностям;
. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
. воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает
рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на
формирование массового общественного сознания и сознание каждого
индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно
рекламирования той или иной продукции, реклама:
. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных
ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает
определенное влияние на характер общественных отношений;
. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению
уровня своего;
. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их
покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с
некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России,
все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного
производителя»;
. определенным образом способствует повышению культуры потребления -
ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом
случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор
многократно, он,
| |  скачать работу |
Реклама и эффективное продвижение товара |
