Реклама и эффективное продвижение товара
в конечном счете, как бы «учится» делать его все
более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма
разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую
функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг
другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы
предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне
самостоятельной.
Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще
точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта
(другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-
рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам
маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение
потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение
продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из
специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она
призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая
воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую
аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной
функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон -
другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся
друг с другом.
2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
2.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование
сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем
специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о
товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.
Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти
средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются
совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на
интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из
этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.
Схематически эти методы представлены в приложении 2.
Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда
выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском
языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование
сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать,
что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с
другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические
цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.
Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием
сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек
зрения.
Концептуальный подход
О фундаментальном концептуальном различии между рекламными
коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение
этих двух терминов (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1.
Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование
сбыта»
|Термин |Латинское слово |Пояснение |
|Рекламные коммуникации |Advertere – направлять, |Цель рекламы - направить|
|(англ. Advertising |сосредотачивать |мысли покупателя или |
|communications) |(внимание, усилия) |мышление потребителя в |
| | |сторону совершения |
| | |покупки |
|Продвижение (англ. |Promovere – |Цель стимулирования – |
|Promotion), |способствовать, |побудить человека к |
|стимулирование (англ. |продвигать |немедленной покупке |
|Sales promotion) | | |
. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму
убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном
описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей
благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на
совершении покупки.
. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство
убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не
свойственные продукту выгоды.
Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное
желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются»
быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж
на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая
транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения
является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом
интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в
том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой
коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей.
Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их
отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут
использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по
стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают
потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения
значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения
покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в
рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает
существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Практический подход
На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к
наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой
конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать
- зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от
кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена
реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых
методов приведены в приложении 3.
Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны
друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач
но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера
заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для
конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие
этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если
в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и
стимулирования.
2.2. Цели коммуникации и позиционирование
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию
сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс
коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя
устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют
эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).
Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны
воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или
стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации
определяет ее цели.
Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к
определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого
менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации,
связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их
глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и
устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной
кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из
следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке,
отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.
Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации
будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью
создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о
покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы
маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по
стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов
коммуникации.
1. Потребность в товарной категории.
2. Осведомленность о торговой марке.
3. Отношение к торговой марке.
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.
5. Содействие покупке.
Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в
таблице 1.2.
Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели
держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей
эффекты коммуника
| |  скачать работу |
Реклама и эффективное продвижение товара |
