Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Реклама и общественное мнение

   «ТНК   Racing   Team».   Кроме   того,
автолюбители – одна из больших целевых групп компании N.
  Конечно же,  огромную  роль  в  успехе  проекта  сыграло  участие  в  нем
известного  шоумена  Николая  Фоменко.  В  данном  случае   компания-спонсор
пыталась решить проблему  узнаваемости  своего  имени  за  счет  привлечения
популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта  основывалась  на
выстраивании  ассоциативных  цепочек,  одним  из  основных  звеньев  которых
выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты  (масла  и  бензин),
российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании  потребителя  с
N. Удалось  получить  неплохие  результаты.  По  итогам  прошлого  года  они
получили порядка 570 публикаций в прессе,  прочем  они  касались  не  только
спорта, но и самых разных сфер деятельности человека.
  Во-вторых, это скрытая реклама. Большинство приемов  прямой  рекламы  уже
порядком  поднадоели  потребителю,  в  то  время   как,   проводя   грамотно
выстроенную спонсорскую  политику,  компания  опосредованно  может  получить
гораздо больше дивидендов, чем, если  просто  использовать  средства  прямой
рекламы, работать со СМИ.
  С помощью своей автомобильной команды  компания  N  получила  возможность
широко  представить  аудитории  весь  спектр  продуктов,   выпускаемых   для
автомобилей,  начиная  от  бензинов  и  заканчивая  моторными  маслами.  Вот
удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с  целями  компании-
спонсора.
  Теперь более подробно остановимся на том, что дает  спонсорство  компании
уже применительно к другой стороне –  команде.  Это  и  реклама  команды,  и
большое количество различных публикаций в СМИ. Можно  сказать,  что  с  этой
задачей «ТНК Racing Team», а вернее ее PR-служба, функции которой  выполняла
компания PRSG, справилась успешно.

Из этого вытекает  еще  одна  причина,  по  которой  компании  рекомендуется
включаться в процесс спонсорства.
  Итак, в третьих, это увеличение числа информационных поводов.

В  течение  всего  сезона  появлялось   множество   интересных   событий   –
информационных поводов, связанных с  командой,  в  контексте  которых  также
упоминалась  N.  Это  презентация  самой  команды,  презентации  спонсорской
программы, освещение участия в чемпионате России, пресс-турнир по  картингу,
участие в выставке «Нефтегаз».
  В четвертых, это возможность привлечения участников спонсируемых акций  к
собственным проектам.
  Действительно,  для  продвижения  N  на   рынке   появилась   возможность
привлекать  участников   спонсируемого   проекта   «ТНК   Racing   Team»   к
собственному  промоушну.  Пилоты,  техники,  руководство   команды   активно
участвовали  в  различных  мероприятиях  N,  таких  как   специализированные
выставки, например, «Нефтегаз», где  команда  выступала  одним  из  основных
элементов выставочной композиции N.
  В пятых, успешный спонсорский  проект  сам  по  себе  является  предметом
гордости в конкурентной среде.
  По итогам прошлого сезона  команда  «ТНК  Racing  Team»  стала  чемпионом
России и вышла  на  международный  уровень.  Таким  образом,  успех  команды
говорит о том, что продукты N достаточно хороши  и  способствуют  достижению
победных результатов.
  Кроме  того,  была  нарушена  монополия  команды  Лукойл,   длившаяся   в
российском автоспорте пять лет. Во многом  благодаря  тому,  что  N  сделала
правильный выбор спонсорского проекта, N смогла гордиться перед  компаниями-
конкурентами достижениями своей гоночной команды, которой  удалось  выиграть
чемпионат. Думается, что, президент компании N,  который  заявил  на  первой
презентации команды  30  марта  2000  года:  «Если  не  победим,  то  ничего
страшного, будем учиться на ошибках», слегка лукавил и  думал  о  победе,  а
команде удалось это сделать.
  В  шестых,  спонсорство  –  это  возможность   лоббирования   собственных
интересов в политических кругах.
  Проект «ТНК Racing Team» – один из многих в ряду внимания N и сам по себе
политических  дивидендов  принести  не  может.  Но  как  одно   из   звеньев
продуманной спонсорской политики, безусловно, вносит свой вклад  в  усиление
влияния N в различных высоких сферах.
                    Когда спонсорство приносит компании успех?
  1.  Компания-спонсор  должна  правильно   и   четко   определить   объект
спонсирования.

2.  Компания-спонсор  должна  четко  представлять  те  задачи,  которые  она
собирается решить с помощью данной спонсорской акции.

3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии  по  продвижению  компании
на рынке.

4. Для достижения положительного эффекта от  спонсорской  акции,  необходимо
тесное  сотрудничество  представителей  компании-спонсора  с   организацией,
реализующей эту акцию.
  Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться  на  получение
эффекта от спонсорского проекта.
  С сожалением приходится констатировать,  что  сегодня  в  России  примеры
продуманного  спонсорства  являются  скорей  исключением   из   правила,   и
спонсорство пока чаще всего бывает  случайным  или  принудительным.  Ни  для
кого  не   секрет,   что   большинство   российских   спонсорских   проектов
складываются хаотично, не являются частью  продуманной  стратегии,  а  часто
становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за  счет
случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании.
  Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство  в  России
только начинается. Его  неотъемлемыми  признаками  становятся  спонсоринг  и
фандрайзинг.
  Спонсоринг  –  это  комплекс  мероприятий  по   организации   спонсорской
поддержки того или иного  проекта.  Спонсоринг  предполагает  выбор  объекта
спонсирования в соответствии с  целями  и  задачами,  как  спонсора,  так  и
объекта  спонсирования,  а  также  комплекс  мероприятий  по  подготовке   и
реализации  спонсорского  проекта,  включая   техническую,   информационную,
юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию.
  Тесно   связанное   со   спонсорингом   понятие   фандрайзинг    означает
целенаправленный   систематический   поиск    спонсорских    средств,    для
осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или  иных
институтов.
  Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются
с  ответа  на  один  немаловажный  вопрос:  а  что,  собственно,   компания,
включающаяся в процесс  спонсорства,  может  от  этого  получить?  В  основе
научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ  на  этот  вопрос.
Перед  принятием  решения  стать   спонсором   того   или   иного   проекта,
руководитель компании, ее рекламная служба  или  отдел  PR  должны  провести
всесторонний анализ  предстоящего  мероприятия,  попытаться  спрогнозировать
все плюсы и минусы от  спонсорского  участия  в  акции.  Залогом  успеха,  а
поэтому  отправной   точкой   спонсорского   проекта   является   совпадение
собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.
  Успех  спонсорского  проекта  во  многом   определяется   качеством   так
называемого спонсорского пакета, а также зависит от  уровня  взаимопонимания
между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.
  Здесь  нужно  провести  разграничение  задач   заинтересованных   сторон,
участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы:  PR-отдел  компании-
спонсора, компания, предоставляющая  услуги  по  спонсорингу,  представители
спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для  всех  этих  представителей
должна быть ориентация  в  первую  очередь  на  интересы  компании-спонсора.
Поэтому и все  документы  (спонсорский  пакет),  сопровождающие  спонсорский
проект, составляются в первую очередь.
  Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных,
финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый
эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции,
в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые
он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления5:

-        PR как для проекта, так и для спонсора.

-        Рекламная кампания.
  Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит  на
переговоры, и  окончательный,  который  содержит  все  уточненные  данные  и
формируется в  процессе  переговоров.  В  каждом  конкретном  случае  детали
спонсорского пакета оговариваются отдельно.

    Можно сказать, что в нашем примере  непосредственно  сама  автомобильная
команда  «ТНК  Racing  team»  сформировала  спонсорский   пакет,   вышла   с
предложением на компанию N.  Команде  же  удалось  пройти  этап,  включающий
подписание  договора.  На  втором  этапе  спонсоринга   к   работе   активно
подключилась компания PRSG.

В спонсорский пакет входят: программа  проекта,  поддержка  проекта,  бюджет
проекта, описание рекламной и PR-кампаний10.
  Программа проекта содержит сценарий, подробно  описывает  место  и  время
проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как  правило,
программа проекта включается в  спонсорский  пакет  уже  на  втором  или  на
третьем этапе переговоров.
  Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты  и  субъекты  поддержки,
как, то:  благотворительные  фонды,  известные  персоналии,  государственные
структуры, крупные банковские структуры.
  Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная  и  минимальная  стоимость
проекта.  Как  правило,  в  первоначальном  спонсорском  пакете  указывается
максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.
  Рекламная и PR-кампания – самая важная  часть  спонсорского  пакета.  Эта
наиболее  подробно  прописанная  часть  спонсорского  пакета,  должна   быть
сориентирована на соответствие
Пред.6789
скачать работу

Реклама и общественное мнение

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ