Реклама и общественное мнение
ля?
Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?
Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно
обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (приложение рис.1)
(графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее
всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по
бурному морю рынка товаров и услуг.
Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего
остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения
не останутся безликими. Так что следующий шаг - это бланк делового письма и
схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы
смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно
ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о
вашей фирме.
При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих
принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем
разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости)
разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или
иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении
элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый
стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.
Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше
пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства.
Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и
носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей
фирменного стиля будет разработан, Вы сможете для их изготовления и
тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.
(Фирменный стиль в узком и широком смысле.
Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть
толкование в узком и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность
товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении
деловых бумаг и рекламных обращений (см. приложение рис.3 : логотип и его
использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).
Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов
оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати,
на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов
документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды
сотрудников.
Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет
охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны,
начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля,
фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у
потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис",
накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец
стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом".
• Каковы основные составляющие фирменного стиля?
Приведем примерные составляющие фирменного стиля8:
словесный товарный знак;
графический товарный знак;
цветовая гамма;
фирменный шрифт;
фирменный блок;
схема верстки;
слоган;
форматы изданий;
рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы.
Поясним некоторые из этих понятий.
Словесный товарный знак - название фирмы (словосочетание), выполненное в
определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При
утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что
распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости
от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от
маленького - для визиток или бланков, до большого - для оформления наружной
рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него
функций.
Графический товарный знак - некоторое условное обозначение,
принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).
Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому
может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей
константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании
системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и
графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в
сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий
при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо
использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-
белый.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран
определенный шрифт.
Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия,
почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ
фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы
или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих
случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.
Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных
объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки
рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость
рекламных объявлений.
Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить
определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей
узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный
символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см.
ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и
аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа
или рекламного средства.
| |
|Формула слогана. |
| |
|По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной |
|кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с |
|поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на |
|словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а |
|концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его|
|владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. |
| |
|Главные критерии хорошего слогана: |
|краткость, |
|запоминаемость, |
|оригинальность, |
|соответствие целям рекламной кампании, |
|нацеленность на целевую аудиторию, |
|призывный (но не агрессивный) характер. |
| |
|Содержание слогана. |
| |
|Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построения слогана|
|в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании |
|вымышленной фирмы "M&T". |
|Заявить о себе: "Мы есть!" |
|Ваша жизнь станет лучше с "М&Т"; |
|Люди "М&Т" работают, чтобы Вы были здоровы. |
|Успех "М&Т" в Вашем здоровье и долголетии. |
|Выделить себя: " Мы лучшие!" |
|Если у Вас товар от "М&Т" - Ваш бизнес в порядке. |
|"М&Т" держит марку. |
|Побудить клиента: "Работайте с нами!" |
|Войдите в мир здоровья вместе с "М&Т". |
|"М&Т" - с нами приятно иметь дело. |
|Использование слогана. |
|Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не |
|только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации|
|, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия|
|на целевую аудиторию, частота использования которого может быть |
|максимальной. |
Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от
имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может
быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
(см. Приложение рис. 3 - рекламный символ системы торговли - золотой бык).
Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или
музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы
опознав
| |  скачать работу |
Реклама и общественное мнение |
