Реклама в маркетинге
еизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для
определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии
рекламы с учетом трех факторов. Во-первых, они оценивают воздействие
отдельных рекламных объявлений на потребителей. Обеспечивает ли объявление
узнаваемость марки? И Внушает ли оно положительное отношение к марке? Может
ли оно побудить потребителя к покупке? Во-вторых, оценивают эффективность
различных средств рекламы при передаче сообщения. В-третьих, оценивают
влияние всей рекламной кампании на объемы продаж.
Оценка отдельных рекламных объявлений
Рекламу проверяют до ее размещения (предварительная проверка) и после
размещения (последующая оценка). Наиболее распространена такая форма
предварительной проверки печатной рекламы, когда респондентам вручают папку
с макетами рекламных объявлений журнального формата и просят вспомнить
содержание. Предварительную проверку телерекламы проводят в кинотеатра. В
обоих случаях потребителей просят вспомнить реакцию на рекламу, используя
ручной электронный прибор или вопросник. Предварительная проверка
рекламного о6ъявления до размещения в журнале или выхода в эфир позволяет
рекламодателю определить его эффективность на основе таких критериев, как
осведомленность о рекламе, ее запоминаемость и реакция на содержание
рекламного объявления. Наиболее распространенный метод последующей оценки -
опрос потребителей с целью выяснения, какие объявления они заметили в
конкретном журнале (тест на узнаваемость в журнале). Наиболее
распространенный метод последующей оценки телерекламы - опрос потребителей
на следующий день после выхода рекламы в эфир с целью определить, насколько
она запомнилась (тест на запоминание).
Оценка эффективности средств рекламы
Рекламодатели обязаны оценивать потенциальную эффективность различных
средств рекламы с точки зрения передачи сообщения. Как упоминалось, самый
распространена показатель — затраты на один оценочный балл (СОБ). Для
расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следует знать
число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые
исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.
Затраты на СОБ можно рассчитать и применительно к телевидению.
Подключая электронное устройство - аудиметр - к телевизорам в
представительной выборке семей США, определяется количество семей,
предпочитающих ту или иную передачу, а также частоту воздействия рекламы,
что является основой для исчисления суммарных оценочных балов.
Оценка влияния рекламы на продажи
Наиболее значимый критерий при оценке эффективности рекламы - ее
воздействие продажи. Соотнести рекламу с продажами трудно, так как решение
потребителей купить товар влияют многие другие факторы.
Эффективность одних видов рекламы измерить легче, чем других видов. В
разной рекламе обычно сообщают о распродажах в магазинах и ценовых скидках.
Торговец способен определить, возросли ли продажи в период стимулирования,
увязать рекламу марки с продажами намного труднее, ибо реклама продолжается
лишь некоторое время, а на покупательские решения потребителей влияют
многочисленные факторы.
Несмотря на перечисленные трудности, рекламодатели добились важных
успехе оценке торговой эффективности рекламы. Наиболее перспективный метод
основан на данных из одного источника, представляющих собой сочетание
показателей электронного измерения просмотра телепередач и электронных
сканеров, регистрирующих покупки потребителей. Таким образом, компании
могут соотнести воздействие телевидения на потребителей с их покупками.
Данные, полученные из одного источника, позволяют рекламодателям оценить
эффективность рекламной кампаний с точки зрения их влияния на продажи. Эти
новые технологии лишь начинают распространяться, да и то далеко не в
России.
Обеспечение социально ответственной рекламы
Большую часть рекламы нельзя обвинить в безответственности, но, к
сожалению, некоторые объявления вводят в заблуждение или дезинформируют
общественность. Некоторая реклама, хотя и не вводит в заблуждение, является
безответственной. К безответственной рекламе можно отнести объявления,
поддерживающие дурной вкус, социально неприемлемые формы поведения или
стереотипное отношение к национальным меньшинствам.
Вводящая в заблуждение реклама содержит неверную информацию или
сознательно вводит потребителей в заблуждение относительно достоинств марки
товара. Она неэтична и подлежит контролю на основе саморегулирования со
стороны ответственных рекламодателей и государства. На общенациональном
уровне Федеральная торговая комиссия (ФТК) следит за рекламой и принимает
меры против объявлений, которые, по ее мнению, вводят в заблуждение, требуя
от рекламодателей прекратить противоправные действия. Например, ФТК
потребовала от фирмы—производителя диетического продукта прекратить рекламу
чудодейственных свойств этого продукта, после того как, по заявлению
врачей, его потребление вызвало у некоторых потребителей серьезные
недомогания.
Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами также
может принять меры к рекламодателям, если, по ее убеждению, реклама
содержит ложные утверждения. Когда группа пищевых компаний утверждала в
рекламе, что клетчатка готовых завтраков снижает риск сердечных
заболеваний, Администрация потребовала от них доказать это или прекратить
рекламу. Требования о прекращении противоправных действий неспособны
нейтрализовать неверное впечатление о товаре, внушенное первоначальной
рекламой, поэтому ФТК вправе потребовать от компании исправительной
рекламы, т. е. публичного отказа в новой рекламе от прошлых утверждений.
Без проведения исправительной рекламы компания могла бы воспользоваться
эффектом отложной рекламы, сделанной в прошлом, даже после ее прекращения.
ФТК потребовала от "Wamer Lambert" опровергнуть утверждение о том, что
средство для полоскания рта "Listerine" предупреждает простуду, а от
"Hawaiian Punch" - утверждение, что в состав ее напитка входят натуральные
фруктовые соки. Результат исправительной рекламы был подтвержден данными
исследования, согласно которым доля потребителей, которые полагали, что
напиток содержит мало фруктового сока, после исправительной рекламы
возросла с 20 до 70%.
В целом же утверждения о безоговорочном превосходстве товара над
другими дают сомнительный эффект. Согласно одному из опросов, потребители
относятся к таким утверждениям с большим скептицизмом. Лишь 15%
потребителей верят в правдивость заявлений типа "ничто так не работает
хорошо" или "лучше, чем когда-либо". Даже утверждение, вызывающее
наибольшее доверие - "с низким содержанием холестерина", - убеждает лишь
47% опрошенных.
Рекламное объявление не обязательно должно вводить в заблуждение, чтобы
считаться неэтичным. Рекламные агентства иногда настолько теряют чувство
меры в использовании юмора, сопоставительной и эмоциональной рекламы, что
реклама становится безответственной.
Безответственная реклама отражает или поощряет безответственное
поведение (например, поощряет детей курить) или безответственным образом
характеризует группы людей (например, изображает женщин глупыми).
В телевизионной рекламе, предложенной агентством "Chiat/Day/Mojo" для
o6yви "Reebook", изображены два человека, прыгающие с моста с помощью
амортизирущ пружины. В заключительной сцене показан только прыгун в обуви
"Reebook"; на другой пружине висела лишь пара кроссовок "Nike". По мнению
специалистов агентств они удачно сочетали юмор и сопоставительную рекламу,
но, создавая у зрителей впечатление, будто прыгун в обуви "Nike" не выжил,
"Chiat/Day/Mojo", как впоследств отметил журнал "Adweek", продемонстрировал
"дурной вкус и дурное исполнение
Наиболее безответственной может быть реклама, адресованная детям,
женщинам, национальным меньшинствам.
Реклама, адресованная детям. Рекламодатели обязаны помнить, что дети
более доверчивы, чем взрослые. Дети неспособны адекватно оценивать
информацию, содержащуюся в рекламе. В связи с этим Федеральная комиссия США
ограничила объем рекламы в детских передачах, отведя на нее 10 мин в
выходные дни и 12 мин в будни. Согласно правилам такие популярные передачи,
как "Черепашки ниндзя", считаются коммерческими, если в ходе их трансляции
передаются рекламные объявления с использованием персонажей таких передач.
Беспокойство вызывает использование персонажей мультфильмов для рекламы
не игрушек, а алкоголя и табака. Примером является использование верблюда
из мультфильмов "Old Joe" для рекламы "R.J. Reynolds". Кампания спасла от
забвения марку "Camel", которая стала шестой по степени популярности в США.
Хотя, по утверждению "R.J. Reynolds", реклама была адресована курильщикам
старше 21 года, активисты борьбы с курением настаивали на том, что
подлинным намерением этой фирмы - производителя сигарет было привлечь
внимание детей с помощью популярного персонажа мультфильмов. С момента
появления "Old Joe" популярность "Camel" среди тинэйд-жеров возросла на
32%. Группа медицинских ассоциаций, включая Американское онкологическое
общество, в начале 1992 г. потребова
| |  скачать работу |
Реклама в маркетинге |
