Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Реклама в маркетинге

приходится  свыше  25%
рекламных расходов. В  газетах  представлена  розничная  реклама.  Ежедневно
рекламируются распродажи, специальные  цены,  предложения  купонов  и  самые
разнообразные товары. Большую часть расходов можно  было  скорее  отнести  к
стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочный характер.
    Большинство рекламодателей общенациональных  марок  в  меньшей  степени
прибегают  к  газетной  рекламе  и  обычно  —  в  кооперации  с   розничными
торговцами. Тем не менее  общенациональные  рекламодатели  начинают  уделять
газетам все более пристальное внимание по ряду причин.  Во-первых,  активные
читатели газет — это, как правило, люди состоятельные, с более  значительной
покупательной   способностью.   Во-вторых,   стоимость   газетной    рекламы
возрастала не так  быстро,  как  стоимость  телерекламы.  В-третьих,  газеты
наиболее  явно  способствуют  целевому  охвату  определенной  географической
местности.



    Журналы
    Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению  с  другими  средствами
массовой информации — прежде всего потому, что их  хранят,  их  неоднократно
перечитывают и нередко передают другим  лицам,  так  что  потребитель  может
несколько раз  увидеть  рекламное  объявление,  а  каждое  объявление  могут
прочесть несколько человек.
    Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту,  используя
красочные иллюстрации и  броские  заголовки.  Свойство  журналов  передавать
информацию делает их наиболее важным элементом в комплексе  средств  рекламы
продукции  производственного  назначения.  Третье  преимущество  журналов  —
избирательность подхода. Журналы являются наиболее  избирательным  средством
охвата целевых групп покупателей с учетом  их  интересов  и  демографических
характеристик.  К  1970   г.   относится   появление   множества   журналов,
специализирующихся  на  определенных   темах:   здоровье,   мода,   питание,
электроника, спорт и т.п. Десять лет  назад  компания  "Grape  Nuts",  желая
адресовать рекламу женщинам в возрасте  24-54  лет,  обращалась  к  "Readers
Digest". В настоящее  время  она  распределяет  рекламный  бюджет  между  30
журналами, включая "Backpacker", "Prevention" и "Shape".
    Четвертое преимущество журналов — гибкость, благодаря которой они стали
эффективным средством позиционирования потребительских товаров.
    До  1990  г.  в  журнальной  рекламе  водки  "Absolut"   использовались
электронные чипы, исполнявшие музыку,  а  также  снежные  хлопья,  составные
картинки-головоломки и т.д. "Без  рекламы  в  журналах  мы  бы  не  добились
такого успеха", — заявил один из менеджеров "Absolut".
    В не столь отдаленном будущем процесс, именуемый избирательной сшивкой,
придаст журналам дополнительную гибкость,  сравнимую  с  почтовой  рекламой,
позволяя  рекламодателям  дифференцировать  сообщения  с   учетом   почтовых
индексов и даже отдельных улиц.

    Прямая рассылка по почте
    Прямая рассылка по почте - это получающее все большее распространение и
наиболее гибкое средство рекламы.
    Достоинство почтовой рассылки —  возможность  обратиться  к  конкретным
сегментам при  сравнительно  низких  по  сравнению  со  средствами  массовой
информации   затратах.   Она   особенно   важна   для   рекламы    продукции
производственного назначения, при которой рассылаются каталоги и брошюры  со
спецификациями  изделий  и  указанием  цен.   Промышленную   рекламу   можно
адресовать непосредственно тем, кто влияет на закупки, и не  тратить  деньги
на охват всех остальных с помощью средств массовой информации.
    К почтовой рассылке прибегают и при продаже потребительских  товаров  и
услуг.

    Наружная реклама
    Наружная реклама — это преимущественно использование уличных щитов,  но
реклама  размещается  также  на  автобусах  и  даже  парковочных  счетчиках.
Компания "Colgate-Palmolive" размещает на автобусах в России  рекламу  своей
зубной пасты. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио  или
журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама  обязана  довести
передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух  —  трех  секунд,
поэтому  она  должна  привлечь  внимание  броской  иллюстрацией  и   удачным
девизом.
    На наружную рекламу приходится  лишь  1  %  общих  рекламных  расходов.
Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди  больше
времени проводят в пути, чем дома, совершая поездки на  работу  и  домой.  К
наружной  рекламе  чаще  всего  прибегают  компании,  работающие   в   сфере
здравоохранения,  финансов  и  отдыха.  Наружная   реклама   -   это   также
эффективное  средство  для  местных   рекламодателей,   так   как   щиты   с
объявлениями можно размещать вблизи розничных предприятий.


    Критерии выбора средств рекламы

    Рекламодатель должен выбрать средства рекламы  с  учетом  эффективности
охвата  целевой  группы.  Эффективность  определяется  степенью  воздействия
рекламы на потребителей и стоимостью рекламы.

    Воздействие рекламы на потребителей
    Воздействие рекламы на потребителей -  оценка  того,  насколько  данное
объявление замечено, прочитано или услышано целевой  группой.  Потенциальное
воздействие рекламного средства определяется  охватом  и  частотой  рекламы.
Охват - это доля целевой группы, на которую воздействует  средство  рекламы.
Частота - это количество повторных воздействий  сообщения  на  представителя
целевой  группы.  Предположим,  компания   "Subaru"   подкрепляет   почтовую
рекламу, адресованную женщинам, помещая объявления  в  журналах.  Поскольку,
по ее сведениям,  журнал  "Working  Woman"  охватывает  30%  целевой  группы
состоятельных  женщин,  "  Subaru"  планирует  поместить   за   год   восемь
объявлений на всю полосу и предполагает, что 50% из них  привлекут  внимание
читательниц. Рекламное воздействие измеряют умножением охвата на  частоту  —
этот показатель  известен как совокупные оценочные баллы (СОБ). В примере  с
"Subaru" СОБ рассчиты вается следующим образом:
    30 (охват) х 4 (частота) = 120.
    Затем  компания  обычно  рассматривает  показатели  других  журналов  и
выбирает тот из них, который обеспечивает наличие наибольшей целевой  группы
при минимальных затратах.
    Существует возможность выбора между охватом и  частотой.  При  заданной
смете на рекламу предпочтение охвата означает снижение частоты, и  наоборот.
Соотношение между ними зависит от целей рекламы. Охват  важен  применительно
к товарам, рекламируемым  в  общенациональном  масштабе  и  рассчитанным  на
разные сегменты - например, зубная паста,  моющие  средства,  безалкогольные
напитки. Частота рекламы необходима для обеспечения осведомленности о  новой
марке. Как правило,  для  этого  необходимо  воздействовать  на  потребителя
несколько раз. Частота также более важна  при  желании  оказать  влияние  на
определенную целевую группу. Цель при этом заключается в как  можно  большем
количестве  повторной  рекламы,  предназначенном  для  меньшего   количества
людей;  при  рекламе  в  средствах  массовой  информации  ставится  обратная
задача.
    В примере с "Subaru" рекламодатель мог бы обратиться к  большему  числу
журналов, чтобы охватить более широкий круг работающих женщин, но  при  этом
значительные средства были бы потрачены впустую на потребителей вне  целевой
группы.  Более  оправданным  было  бы  использовать  меньшее   число   более
специализированных журналов и помещать больше объявлений в  каждом  из  них,
чтобы увеличить частоту рекламы для более узкого круга работающих женщин.

    Влияние рекламы
    Проблема, связанная с выбором средства рекламы на основе показателей ее
воздействия, состоит в  том,  что  они  не  отражают  влияния  рекламы.  Два
журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама  в  одном  из  них  может
оказать большее влияние, чем реклама, помещенная в другом  журнале.  Реклама
теннисной ракетки в " Sports Illustrated"  может  оказать  большее  влияние,
чем реклама в "Time", из-за различного содержания журналов, хотя  показатели
СОБ у них, возможно, одинаковы. Следовательно, при выборе  средства  рекламы
необходимо учитывать характер средства рекламы и его соответствие товару.

    Затраты
    Рекламодатели выбирают средства рекламы,  учитывая  их  воздействие  на
потребителей и затраты на обеспечение такого воздействия. СОБ сами  по  себе
не  могут  служить  основой  для  выбора  средств  рекламы.  Более  надежным
показателем являются расходы в расчете на один оценочный балл.
    Рассмотрим следующий  пример:  одно  время  план  для  средств  рекламы
"McDonald's" предусматривал обеспечение 150 СОБ среди детей каждые  выходные
при использовании телерекламы на протяжении 15 и 30 секунд.  Для  достижения
указанной цели компания была склонна еженедельно выделять до 650  000  долл.
В  этих  условиях  компании  выгоднее  больше  расходовать  средств  на  15-
секундную рекламу, поскольку она обходится дешевле на один оценочный балл.


                      Оценка эффективности рекламы

    Заключительный  этап  выработки   стратегии   рекламы   —   оценка   ее
эффективности.  В  целом  реклама  оказывает  положительное  воздействие  на
прибыль фирмы. В ходе исследования с 1970 по 1986  гг.  изучались  рекламные
расходы 700 фирм - производителей потребительских товаров было  установлено,
что фирмы, реклама которых была более  активной,  чем  реклама  конкурентов,
имели значительно более  высокую  рентабельность  инвестиций  (ROI),  равную
32%. У фирм, расходы которых рекламу были гораздо  меньше,  этот  показатель
составил лишь 17%.
    Безусловно, существует положительная связь между рекламой  и  прибылью.
Однако остается н
12345След.
скачать работу

Реклама в маркетинге

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ