Реклама в маркетинге
ла от ФТК запрета на использование в
рекламе сигарет всех персонажей мультфильмов, учитывая их популярность
среди несовершеннолетних.
Изображение женщин в рекламе. Издавна специалисты рекламы были не очень-
то щепетильны в изображении женщин. Национальное управление контроля за
рекламой пришло к выводу, что до конца 70-х гг. женщин в рекламе обычно
изображали "глупыми — слишком тупыми, чтобы справляться с повседневными
делами, если только их не надоумят дети или муж. В начале 80-х гг.
некоторые рекламодатели ударились в другую крайность, создав образ
"superwoman" — работающей женщины, которая готовит для семьи завтрак,
убегает на работу, успевает приготовить обед, причем при этом изумительно
выглядит, а затем ведет интеллектуальные беседы с мужем, одновременно
ухаживая за детишками.
В настоящее время рекламодатели изображают женщин более реалистично.
Так, в упоминавшейся кампании "Subaru", рассчитанной на женщин, специалисты
в области рекламы отказались от традиционного изображения женщины, которая
интересуется только формой и интерьером автомобиля. Реклама сосредоточена
на эксплуатационных характеристиках автомобиля, способных вызвать интерес у
состоятельных работающих женщин.
Изображение афро-американцев в рекламе с течением времени также
менялось в позитивную сторону, однако в традиционной рекламе они фигурируют
недостаточно часто. Анализ крупнейших общенациональных журналов,
проведенный Департаментом по делам потребителей Нью-Йорка, показал, что
хотя афро-американцы составляют 12% населения США и 11% читателей журналов,
они являются участниками лишь ;
4,5% рекламных объявлений в массовых журналах. Более того, в ряде
журналов (например, "Time", "Esquire", "Vogue") этот процент за последние
20 лет сократился.
Другая причина озабоченности связана с тем, что в большинстве случаев,
как выявило обследование, афро-американцы выступают в рекламе как
спортсмены, музыканты или объекты благотворительности. Хотя это можно
расценить как прогресс по сравнению с прошлым, когда их представляли как
"ни на что не годных типов, которые тем не менее неплохо проводят время",
их изображение в рекламе все еще является односторонним.
Резюме
Реклама товара рассчитана на увеличение спроса на товарную категорию.
Корпоративная реклама побуждает потребителей покупать товары фирмы, имеет
целью создать или изменить имидж компании или отразить ее взгляды на
определенную проблему, важную для компании. При совместной рекламе
производитель компенсирует розничному торговцу расходы на рекламирование
продукции на местном уровне. Реклама включает наименование производителя и
обеспечивает местное присутствие товаров производителя.
Стратегии рекламы формулируют в процессе планирования рекламы.
Рекламодатели выделяют целевую группу потребителей, которой будут
адресованы сообщения, определяют цели рекламы для того, чтобы побудить
целевую группу к покупке, и составляют рекламную смету. Стратегию рекламы
разрабатывает затем рекламное агентство. Стратегии могут предусматривать
сохранение позиции марки или изменение ее имиджа с целью расширения
покупательской базы. Стратегии могут базироваться на передаче информации,
внушении положительного отношения к марке с помощью образов и символов или
на комбинации обоих методов. После формулирования стратегии рекламное
агентство выбирает средства рекламы, обеспечивающие доведение сообщения до
целевой группы. Заключительный этап — оценка эффективности стратегий
рекламы с учетом того, как потребители истолковали сообщение и действовали
в соответствии с ним.
У рекламодателей имеется несколько вариантов подачи сообщений. Они
должны решить, будет ли сообщение взывать к чувствам или разуму. В
последние годы наблюдалась тенденция к использованию более эмоционального
подхода, так как эти сообщения более заметны и обеспечивают вовлеченность
потребителя.
Наконец, рекламодателям предстоит решить, будут ли они атаковать
конкурентов в своих сообщениях. Такая сопоставительная реклама встречается
все чаще, но она сопряжена с риском, если рекламируемая марка не
превосходит в достаточной степени называемый конкурирующий товар.
Средства рекламы выбирают главным образом с учетом степени охвата
целевой группы и частоты воздействия на группу. Сочетание охвата и частоты
называют совокупными оценочными баллами (СОБ). Затраты на один оценочный
балл - это расходы на обеспечение заданного уровня охвата и частоты для
целевой группы при использовании определенного средства рекламы. Еще один
критерий — влияние рекламы, т. е. эффективность объявления в том или ином
средстве рекламы с учетом его содержания и построения. В связи с
трудностями оценки тысяч комбинаций средств рекламы в процессе их отбора
многие рекламные агентства стали прибегать к компьютерным программам.
Рекламодатели оценивают отдельные сообщения, средства рекламы, в
которых они появляются, и рекламную кампанию в целом. Печатную рекламу
часто оценивайте помощью тестов на узнаваемость в журнале, а телерекламу —
с помощью теста на запоминание (день спустя). Средства рекламы оценивают по
эффективности охвата целевой группы. Для оценки рекламной кампании в целом
расходы на рекламу соотносят с продажами. В последнее время это делают с
помощью данных из одного; источника, когда, используя электронные средства,
измеряют воздействие рекламы и окупки в одной и той же семье.
Реклама считается социально ответственной, если она правдива и
информативна. водящая в заблуждение реклама сознательно дезинформирует
общественность. С ней борются с помощью саморегулирования на основе
отраслевых стандартов или государственного регулирования.
| |  скачать работу |
Реклама в маркетинге |
