Рекламная деятельность в бизнесе
ейтинга при растущей доле аудитории
может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз
(в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть
увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции
медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить
количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность
предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует
измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку
их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется
несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS
эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот
показатель служит также для сравнения количества контактов, которые
достигаются в различных кампаниях.
Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-
coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с
которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.
Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-
coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в
контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном
рекламном сообщении в течение месяца.
В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
-- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при
повторных эфирах;
-- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в
рекламной кампании.
Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.
|Конкретные люди|Программа |Всего для |
| | |программы |
| |I |II |III |IV | |
|1 |+ |+ |- |- |+ |
|2 |+ |+ |- |+ |+ |
|3 |- |- |- |+ |+ |
|4 |- |+ |+ |+ |+ |
|5 |- |- |+ |- |+ |
|6 |- |- |+ |- |+ |
|7 |+ |+ |+ |+ |+ |
|8 |- |- |- |- |- |
|9 |+ |+ |- |+ |+ |
|10 |- |- |- |- |- |
|Reach, % |40 |50 |40 |50 |80 |
Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более
программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же,
снижает показатели, но он более строгий и более честный.
Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного
воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше
покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe
имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в
России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион
экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять
процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные
адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший
процент.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно
относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда
используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Profiles (Aflinity) -- "профильность, или соответствие" (целевой группе) --
это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой
группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления
первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда
должно быть больше или равно ста.
Frequency (Averaqe OTS) -- "частота, или средняя возможность увидеть", то
есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу,
реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в
тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению
Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов,
когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только
в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число
реальных контактов с ней одного человека.
Frequency -- родственный Reach показатель. Если Reach -- мера "разброса"
сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к
Reach.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку
представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это
значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле
F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше
достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том,
чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной
целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то
после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы
"облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило,
дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и
две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо
индивидуальны для каждой задачи.
Далее более подробно поговорим о самом медиаплане.
Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о
количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за
период кампании (или определенный промежуток времени), в котором
указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность
размещения рекламы. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками
подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам
(например, особенности электронного формата).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и
конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет
осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его
разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна
возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь
информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные
ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.
Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги,
уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые
конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить
эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило,
агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у
исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным
группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая)
задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории
Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст,
пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям
(например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто
проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной
категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для
воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать
с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из
группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет,
описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании
Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя:
он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть
региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ,
другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите
внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах
часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных,
общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух
зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за
прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями
спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об
этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о
том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата
немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных
выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в
текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко,
или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета
может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти
сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из
предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с
их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для
подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и
методики.
3. 2. Методы измерения охвата аудитории
Измерение аудитории TV
В отличие от
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
