Рекламная деятельность в бизнесе
привычная выгода
(фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован
взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые
пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для
детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот
шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что
позволяет пользоваться им ежедневно.
Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако
целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся
к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с
помощью текущей стратегии позиционирования.
Изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория
относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить
отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить
негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их
месте возвести новые.
Перемена негативного отношения на положительное – это самая
труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные
покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому
последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение
отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один
из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских
перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим,
чтобы вы изменили свое мнение».
Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано
на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли
отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением
отношения потребуется репозиционирование торговой марки.
Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в
США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив
потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность».
Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких
с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях.
Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей
попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет.
Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки
и, следовательно, модификации отношения.
Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке
представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов.
Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель
рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или
предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное
отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная
компания.
3. Медиапланирование рекламной кампании
Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы
потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту
задачу позволяют технологии медиапланирования.
Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это
такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания
может стать эффективной только случайно.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все
средства распространения рекламы, включая любые средства массовой
информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То
есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе
каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной
эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально
"обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли
обоснованы.
Реклама - наука строгая
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная
наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные
названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к
стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к
исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод
англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в
соответствии с данным стандартом.
3.1. Основные понятия и показатели медиапланирования
Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом
документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую
аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это
потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа
факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд
показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает
размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми
названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности
исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные
трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и
обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя
современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях
дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам,
времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных
исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального
планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о
представителях читательской и зрительской аудитории.
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой
люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате
формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле,
образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах,
имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей
различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные
предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным
каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма
авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а
научно обоснованно планировать рекламные кампании.
Основные понятия медиапланирования
Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую
программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток
времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если
программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25
пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или
трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата
реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской,
зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе
распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в
конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и
других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на
обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз
и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть
сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете,
радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка"
к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной
валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или
телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить"
СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее
количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований,
потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты
несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске
одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это
размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в
тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.
GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент
отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения,
подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого
воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов --
восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий
недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента
может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".
TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей
аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную
программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор.
Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех
программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две
программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года.
Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг,
и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим
показателям. Стабилизация или падение р
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
