Рекламная деятельность в бизнесе
рочтения (иногда говорят "интенсивность чтения"),
. Количество читателей одного экземпляра издания.
Для понимания того, как получаются эти характеристики, сперва
необходимо сделать Лирическое отступление.
Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Не
думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.
Действительно, кто вот так, навскидку, скажет, как провести грань
между "читал" и "не читал".
. прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будет нулевым!
Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу, выходные
данные, состав редакции.
. взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по почтовым
ящикам, будет запредельным. Ту же "Экстра М" в моей семье ТАК "читает"
не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету из почтового ящика и
несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он уже забит этим изданием
до уровня второго этажа, и жена когда обнаруживает ее на тумбочке в
коридоре и ворча (видимо в знак протеста против таких критериев
чтения) несет ее выбрасывать уже с восьмого этажа.
Понятно, что от определения "чтение" зависят многие
медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если
поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут
слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги
некоторых изданий необоснованно завышаются.
Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету
включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее
количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для
ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3 не вызывает
удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.
Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр
как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей
(рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как его определять -
отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.
Вот для определения количества читателей ограничения вводить трудно.
Маленькая история.
В одном агентстве ("Денсу", кажется) установили график чтения "Московского
рекламного обозрения". Издание это было весьма дорогим (годовая подписка
около $300) и довольно полезным. Поэтому сначала читал генеральный (ставил
галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставил галочку и передавал
дальше и т.д.. Все это делалось для того, чтобы номер не потеряли
(потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за $25).
Это, конечно, курьез. Но формально у МРО было более 10 читателей
одного экземпляра.
Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной газеты? По
логике вещей действительно не может. Для этого газета должна быть, по
меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важной информации.
Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения, что блестяще
описал Сергей Чаплыгин (пиво с меня, сообщите какого и сколько, и заезжайте
в гости)
"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг чтения". У
деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он действительно примерно
равен 6. Что это значит? Мой генеральный директор по дороге на работу
покупает "Ъ-Daily", прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник,
медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один
экземпляр читает 6 человек.
Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши
друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней
аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного
экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма характерно),
действительно все сходится.
Измерения радио и наружки
Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в
стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50).
Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При
этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко
разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по
рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание
некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка
прерываемый краткими новостями или рекламой.
Поэтому радио меряют ок (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так:
"Слушали ли Вы радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем?
Вечером?"
Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться.
Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания.
(Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только
впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень
опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли
воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то
различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.
Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый
пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио,
полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И, поверьте, вряд ли
увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.
С мониторингом не проще.
Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что
многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.
Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная
неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.
И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг
ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать
продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет,
что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе
рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со
слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем
... "
Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в
месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.
Наружка
Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки.
Причин этому две.
. дикость рынка;
. отсутствие единых правил для владельцев конструкций.
Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в
зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной
жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет
запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится.
Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки
пассажиров и пешеходов мимо поверхности.
Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят
локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким
образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из
одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои
поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее
доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того, методик
вам они, естественно, не дадут, это у них - "коммерческая тайна" (да и
страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И "куды таперь бедному
крестьянину податься?"
Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения
наружки весьма много.
Классификация типов методик измерения наружки.
. социологические методики;
. мониторинговые методики;
. расчетные (экспертные) методики.
Социологические методики
Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно
этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно
социологическими методами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и
очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика
стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы
населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят
живого теплого человека и ну пытать его на предмет, как он ездит, кто он
такой и пр. Обычно это происходит на заправке (на мойке, в автосервисе), с
которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет
оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется
"предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер коварно
напрашивается к нему в гости и уж там оттягивается по полной программе.
Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения
в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными
вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламу они видели на путях
своего следования. После того, как окончательно измочаленное, но довольное
счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер,
затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая
стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются
так называемые "шоуинги" для каждой поверхности.
Преимущества и недостатки
Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских
городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и
стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу,
адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы.
У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь
огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунисти
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
