Роль коммерческих банков в экономике
ойчивости в
случае изменения рыночных процентных ставок.
Возрастающие потребности субъектов экономической деятельности при
одновременном сокращении количества кредитных организаций создают
благоприятную для банка “Центр-инвест” ситуацию на рынке услуг. В настоящий
момент спрос на высококачественные банковские услуги существенно превышает
предложение, и банк имеет уникальную возможность расширения объемов и
спектра предоставляемых услуг. Вместе с тем, сложившиеся стереотипы в
обществе свидетельствуют об отсутствии культуры повсеместного использования
банковских услуг, что предопределяет необходимость формирования самим
банком спроса на качественные банковские продукты, развивая, в том числе,
российский рынок безналичных расчетов.
В начале 80-х годов коммерческие банки развитых стран в силу ряда
причин (глобализация рынков, усиление конкуренции, технологическая
революция в банковском деле и др.) существенно расширили круг операций,
отдавая приоритет развитию различных форм обслуживания клиентов. Началось
формирование обновленного рынка банковских услуг, на котором наряду с
традиционными видами операций получили развитие и новые услуги. В этот
период маркетингу придавалось все большее значение по мере усиления
конкуренции между самими коммерческими банками и другими финансово-
кредитными институтами. В некоторых странах были созданы исследовательские
учреждения, специализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга,
например, Институт маркетинга в Великобритании.
Таким образом, практика функционирования зарубежных банков
свидетельствует, что наряду со стратегической ориентацией банка,
определяющей успех банковской деятельности важно также выделить уровень
менеджмента, его маркетинговую активность.
В нашей стране вопросы банковского менеджмента и маркетинга стали
волновать банкиров относительно недавно.
Под маркетингом понимают вид человеческой деятельности, направленны
на удовлетворение общественных потребностей посредством обмена.1
Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту
продуктов (оказанию услуг). Банковский маркетинг представляет собой
определенный набор технических приемов, целью применения которых является
удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Основные
мотивы банковского маркетинга включают удовлетворение потребностей клиентов
путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах
своего труда для достижения рентабельности банка.
В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает:
. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления
услуг.
. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и
определение соответствующих потребностей клиентов.
. Установление кратко- и долгосрочных целей развития существующих и
создания новых видов услуг.
. Предложение услуг таким образом, чтобы заинтересовать клиентов при
условии постоянного контроля за качеством выполнения услуги получения
прибыли от их проведения.
Для привлечения новых клиентов в условиях ужесточающейся конкуренции
банк “Центр-инвест” приступает к оказанию и нетрадиционных услуг, в
том числе таких, как кредитование в форме овердрафта, кредитные линии,
предоставление клиентам » целых наборов информационных материалов. В борьбе
за клиента многие банки делают упор на развитие наступательной рыночной
стратегии и разработку новых форм услуг. К числу наиболее устойчивых
тенденций в сфере банковских операций в развитых странах следует отнести
расширение числа банков, комплексно обслуживающих все типы клиентов. Все
больше банков стремиться к непосредственному контакту с клиентами путем
личного общения работника с клиентом или с помощью различных средств связи:
почтовой корреспонденции, телефона, факсимильных и телексных коммуникаций и
др.1 Получает развитие и предоставление банковских услуг через Интернет.
Банк “ Центр-инвест” обладает уникальными возможностями по
одновременному продвижению набора услуг на всей территории России с
меньшими затратами за счет консолидации расходов на внедрение новых
технологий и проведение рекламных кампаний.
В настоящее время в работе со средствами массовой информации усилия
банка в основном направлены на создание имиджа банка и формирование
предпочтений существующих и потенциальных клиентов.
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики
банка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и
потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг
предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также »
оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна,
доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена
-соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую
рентабельность.
Маркетинговая политика банка включает в себя политику и структуру
продаж банковских продуктов и услуг, ценовую политику и рекламную политику.
Основными направлениями продаж банковских продуктов и услуг являются:
Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и
заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса.
Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и
услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных
групп клиентов.
Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктов
предполагает:
. стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс
организационных, информационных, финансовых и юридических процедур,
объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения
трудозатрат и повышения качества обслуживания.
. управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых услуг
и продуктов универсального банка и замещение неэффективных продуктов и
услуг, не пользующихся устойчивым спросом.
Проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских
продуктов и услуг.
Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей
полный спектр банковский продуктов и услуг, отвечающих международным
стандартам. Данный подход предполагает:
. предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и
технологий;
. обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его
рисков.
Закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих •
необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и
информационных возможностей банка, широкого спектра консультационных услуг.
Проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.
Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов
и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса за счет
оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную
разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального
удовлетворения потребностей клиента.
Банк стремиться интегрировать отдельные банковские операции и
предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь
спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж
пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов
банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для
клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет
способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное
сотрудничество с банком.
Эволюция системы продаж осуществляется посредством постоянного
расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового
потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий,
разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании
предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.
Для реализации предложенной политики маркетинга внесены необходимые
изменения в структуру и систему управления банком, выделить структурные
подразделения, отвечающие за маркетинг, развивать институт персональных
менеджеров. Необходимо- расширять сеть специализированных филиалов по
комплексному обслуживанию юридических лиц. Обслуживание основных
корпоративных клиентов с помощью системы «Клиент-Банк», технологий
Интернета должно стать обязательным условием работы во всех регионах.
Интернет становится частью мировой цивилизации и в двадцать первом
веке он станет важнейшей компонентой новой цивилизации третьего
тысячелетия. Полномасштабный выход в Интернет и его широкое освоение в
информационной, идеологической, экономической и прочих сферах общественной
жизни станет определяющим фактором развития общества и государства.
Интернет позволяет обеспечить возможность ведения экономической и
финансовой деятельности в режиме удаленного доступа, исключающий личное
общение. Для России эта проблема чрезвычайно актуальна ввиду ее больших
просторов. Следует отметить, что Интернет как будто специально создан для
России. Ведь главное качество Интернета то, что эта система, в которой нет
понятия расстояния как характеристики Интернет-пространства. А именно
громадные расстояния и есть главный осложняющий фактор всей росс
| |  скачать работу |
Роль коммерческих банков в экономике |
