Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия
формы
торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-
технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические
изделия и др.).
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.
Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по
признаку производственного происхождения или потребительского назначения.
В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды
магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной
конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани,
одежда, молоко и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть
товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые
ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких
групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих
соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в
специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как
продовольственные, так и непродовольственные, не образуя
специализированные секции.
Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение
эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все
усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть
под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной
борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.
Маркетинговое продвижение товара
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности
по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для
поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными
организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной
пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной
продажи и методов связи с общественностью.
Реклама
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и
продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое
осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,
расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В
современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой
деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за
рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок
(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых,
поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства
товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от
стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы,
соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера,
компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой
конкретного товара); меняются также способы ее распространения,
обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные
идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации
объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д.,
затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства
включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего
количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как
правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие
расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные
расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров
производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело,
требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту
истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и
фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем
предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о
качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в
лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама
обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою
противоположность - «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший
товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший,
конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а
рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим
издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации
в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может
становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о
новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента
потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что
рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение
определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе
подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры,
способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама
призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на
призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж
более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование
потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой
организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема
покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов
для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая
скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой;
поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие
потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;
экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах
реализации продуктов.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное
достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а
также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно
выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение
активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные
контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными
покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,
что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая
образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно
проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную
рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки,
папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и
большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах
производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда
она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на
стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма
(предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы
эта цель была достигнута.
Персональная продажа
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью
его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.
Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных
этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного
отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции
производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод
продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три
раза больше, чем на рекламу.
Связь с общественностью
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами и слоями путем
создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем
нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью
включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности
компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных
органах с целью принятия или отмены опреде
| | скачать работу |
Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия |