Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

 формы
 торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-
 технического назначения  (запасные  части,  инструмент,  резинотехнические
 изделия и др.).
      В структуре розничной  торговли  учитывается  ассортиментный  признак.
 Товары  обычно  объединяются  в  соответствующие  группы  (подгруппы)   по
 признаку производственного происхождения или  потребительского назначения.
 В  розничной  торговле  в  связи  с  этим  функционируют  различные   виды
 магазинов.
      Специализированные  магазины  занимаются  реализацией  товаров   одной
 конкретная  группы  (мебель,  радиотовары,  электротовары,  обувь,  ткани,
 одежда, молоко и др.).
      Узкоспециализированные магазины  продают  товары,  составляющие  часть
 товарной группы (подгруппы)  (мужская  одежда,  рабочая  одежда,  шелковые
 ткани и др.).
      Комбинированные магазины осуществляют  реализацию  товаров  нескольких
 групп  (подгрупп),  отражающих   общность   спроса   или   удовлетворяющих
 соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).
      Универсальные  магазины  продают  товары  многих  товарных   групп   в
 специализированных секциях.
      Смешанные   магазины   реализуют   товары    различных    групп    как
 продовольственные,    так    и     непродовольственные,     не     образуя
 специализированные секции.
  Итак,  сбытовая  политика  предприятия  также  направлена  на   повышение
эффективности фирмы, так как в  сфере  сбыта  окончательно  проявляются  все
усилия маркетинга по повышению прибыльности,  приспосабливая  сбытовую  сеть
под потребителя предприятие имеет  больше  шансов  выстоять  в  конкурентной
борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

  Маркетинговое продвижение товара

    Под продвижением понимается совокупность различных  видов  деятельности
по  доведению  информации  о   достоинствах   продукта   до   потенциальных
потребителей и стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.
Современные организации используют  сложные  коммуникационные  системы  для
поддержания контактов посредниками, клиентами, с  различными  общественными
организациями и слоями.
     Продвижение продукта осуществляется путем использования в  определенной
пропорции рекламы,  методов  стимулирования  сбыта  (продаж),  персональной
продажи и методов связи с общественностью.

  Реклама

     Реклама -  любая  оплачиваемая  форма  не  персональной  презентации  и
продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
    «Реклама  -  это   печатное,   рукописное,   устное   или   графическое
осведомление о лице, товаре, услугах  или  общественном  движении,  открыто
исходящее от рекламодателя  и  оплаченное  им  с  целью  увеличения  сбыта,
расширения  клиентуры,  получения  голосов  или  публичного  одобрения».  В
современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой
деятельности, способ создания рынка  сбыта,  активное  средство  борьбы  за
рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
      В рамках  маркетинга  реклама  должна:  во-первых,  подготовить  рынок
 (потребителя)  к  благоприятному  восприятию  нового  товара;   во-вторых,
 поддерживать спрос на высоком  уровне  на  стадии  массового  производства
 товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от
 стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы,
 соотношение   между   престижной   рекламой   (реклама   фирмы-экспортера,
 компетентности  ее  персонала  и  т.  д.)  и  товарной  (т.  е.   рекламой
 конкретного  товара);   меняются   также   способы   ее   распространения,
 обновляются ее аргументы, подбираются  более  свежие,  более  оригинальные
 идеи.
      Хотя  расходы  на  рекламу  значительны,   особенно   при   публикации
 объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и  т.  д.,
 затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на  рекламу  средства
 включаются в  калькуляцию  цены  товара,  и  продажа  их  соответствующего
 количества компенсирует затраты.  Во-вторых,  без  рекламы  торговля,  как
 правило, идет вяло, приносит  убытки,  нередко  многократно  превосходящие
 расходы на  рекламу.  Как  показывает  международная  практика,  рекламные
 расходы  составляют  в  среднем  1,5-2,5%  стоимости  реализуемых  товаров
 производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
      Подготовка  рекламных  материалов  -  сложное  и  ответственное  дело,
 требующее специальных знаний и  значительной  практики.  Надо  усвоить  ту
 истину, что по мастерству рекламирования,  качеству  рекламных  текстов  и
 фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем
 предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение  о
 качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить  это  мнение  в
 лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому  реклама
 обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается  в  свою
 противоположность - «антирекламу».
      Следует решительно опровергать расхожее  мнение  о  том,  что  хороший
  товар   в   рекламе    не    нуждается.    Напротив,    только    хороший,
  конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а
  рекламирование товара плохого качества приводит к  огромным  экономическим
  издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление  репутации
  в этом случае уйдут годы и миллионы.
     Выделяют следующие виды рекламы:  информативная,  побудительная  (может
становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
     Информативная реклама используется для  информирования  потребителей  о
новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
    Побудительная реклама используется для создании у  выбранного  сегмента
потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения  потребителям,  что
рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
     Сравнительная  реклама  осуществляет  прямое  или  косвенное  сравнение
определенной  марки  продукта  с  другими  марками.  Например,  в   рекламе
подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
     Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

  Стимулирование сбыта

    Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные  меры,
способствующие  продаже  или  сбыту  продукции  и   услуг.   Если   реклама
призывает: "Купите  наш  продукт",  то  стимулирование  сбыта  основано  на
призыве: "Купите его сейчас".  Можно  рассматривать  стимулирование  продаж
более  деталь-  но,  имея  в  виду,  что   оно   включает:   стимулирование
потребителей, стимулирование торговли  и  стимулирование  сбытовиков  самой
организации.
     Стимулирование  потребителей  направлено  на  увеличение   ими   объема
покупок. Используются следующие основные  методы:  предоставление  образцов
для испытаний; использование купонов, возвращение части цены  или  торговая
скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры  с  рекламой;
поощрение постоянной  клиентуры;  конкурсы,  тотализаторы  и  игры,  дающие
потребителю  шанс  что-либо  выиграть  -   деньги,   товары,   путешествия;
экспозиции и демонстрации вывесок,  плакатов,  образцов  и  т.п.  в  местах
реализации продуктов.

  Выставки и ярмарки

     Выставки и ярмарки  занимают  видное  место  в  маркетинге.  Их  важное
достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а
также в действии. В любом случае посетители приходят  в  павильоны  с  ясно
выраженным намерением узнать  нечто  новое  для  себя,  и  такое  отношение
активно способствует внедрению на  рынок  новых  товаров  и  услуг.  Личные
контакты между  стендистами  (представителями  продавца)  и  потенциальными
покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,
что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент  (выставляющая
образцы своих товаров) может выступить с докладами на  симпозиумах,  обычно
проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить  при  этом  печатную
рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные  пакеты,  сумочки,
папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и
большую роль, нежели публикация рекламных объявлений  в  прессе  о  товарах
производственного назначения.
     Однако работа на выставке будет эффективной лишь в  том  случае,  когда
она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся  на
стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма
(предприятие) участвует в выставке, и делать все от  них  зависящее,  чтобы
эта цель была достигнута.

  Персональная продажа

    Под персональной продажей понимается устная презентация товара с  целью
его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными  покупателями.
Это наиболее эффективный инструмент продвижения  продукта  на  определенных
этапах его  сбыта,  особенно  для  создания  у  покупателей  благоприятного
отношения  к  предлагаемым  продуктам,  в  первую   очередь   к   продукции
производственного   назначения.   Однако   это   наиболее   дорогой   метод
продвижения. Американские компании на персональную  продажу  тратят  в  три
раза больше, чем на рекламу.

  Связь с общественностью

     Связь с  общественностью  предполагает  создание  хороших  отношений  с
различными государственными и  общественными  структурами  и  слоями  путем
создания  благоприятного  мнения  о  компании,   ее   продуктах   и   путем
нейтрализации неблагоприятных событий и  слухов.  Связь  с  общественностью
включает также связь с прессой, распространение информации  о  деятельности
компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и  правительственных
органах с целью принятия или отмены опреде
12345След.
скачать работу

Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ