Сбытовая коммерческая деятельность
ы по более выгодным
ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с
ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это
сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между
спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ
конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта
продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа
конъюнктуры рынка ялвяется анализ факторов, оказывающих влияние на спрос,
предложение и уровень цен.
Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-
обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное
прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения
предприятия на рынке.
Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их
потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества
различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей
является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка – это
классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково
реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.
Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности
конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие
вопросы:
o Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?
o Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия,
закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой
продукции?
o Какой известностью пользуется продукция конкурентов?
o Каков объем реализации продукции конкурентами?
o Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?
o Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?
o Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов:
региональный, вид продукции или вид клиентуры?
o Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
o Основные цели конкурентов в политике цен?
o Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
o Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
o Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?
o Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?
o Какие формы и внешний вид имеет продукция конкурентов?
o В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля
экспорта в отдельных странах?
o Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?
o Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о
спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно
планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.
Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий
для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик
изделий в соответствии с требованиями потребителей.
При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые
изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл.1.1.
|Критерии |Содержание |
|1. Рыночные |Потребность в изделии |
| |Перспективы развития рынка |
| |Степень конкурентоспособности |
| |изделия |
| |Степень стабильности рынка |
|2. Товарные |Технические характеристики |
| |Упаковка |
| |Цена |
|3.Сбытовые |Увязка с ассортиментом выпускаемой |
| |продукции |
| |Реализация |
| |Реклама |
|4. Производственные |Оборудование и персонал |
| |Сырьевые ресурсы |
| |Инженерно-технические знания и опыт |
| |персонала |
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое
значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным
мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных
товарных группах колеблется между 50 и 90%
Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в
следующем:
. относительной бесполезности идеи нового товара
. низком качестве изготовления товара
. неправильной политике цен
. недостаточном количестве средств на маркетинг
. низком уровне рекламы и упаковки
. недооценке реакции конкурентов
. существующих оргструктурах, не способствующих инновациям
. несвоевременном выпуске нового товара не рынок
. низком уровне и слабом использовании рыночных исследований
. необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться
в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна
быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей.
Спецификация направляется в производственный отдел предприятия,
изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка
целесообразности изготовления изделий с учетом производственных
возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек
производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о
возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается
небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний,
а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной
реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в
которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине
себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.
В Процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать
жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает
пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение,
спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется
колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед
предприятием стоят определенные задачи.
На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно
увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие
практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки,
обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке
предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в
последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.
Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром
рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж
достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического
спада.
Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной стадии
производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства,
когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления
периода его рентабельности.
На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана
определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со
старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит
реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о
преимуществах данного товара.
На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание
увеличения объема продаж с помощью:
V улучшение качества изделия
V выхода на новые рынки
V освоения новых каналов сбыта
V усиление рекламы
V снижение цен
На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия
на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия
проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и
стимулирования сбыта.
Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при
планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя
анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего,
увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая
длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с
производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия,
способствующие повышению рентабельности старой продукции.
Таблица 1.2. Характеристика изделий по критериям
|Критерии оценки |Характеристика изделий по каждому критерию |
|нового изделия | |
| |А |Б |В |
|1 |2 |3 |4 |
|1. Спрос в |В результате |Выпуск изделия Б |Выпуск изделия В |
|изделии |выпуска изделия А|значительно |позволит более |
| |на рынок будет |увеличит |полно |
|
| |  скачать работу |
Сбытовая коммерческая деятельность |
