Современные тенденции развития каналов распределения
основе привилегий появились совсем недавно.
Можно выделить три формы привилегий.
Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой
производителя, распространенная, в автомобильной промышленности. Например,
фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями
независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных
условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой
производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.
Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных
рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее
концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным
розничным торговцам.
Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.
В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой
является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.
Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц»
и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания
(фирмы «Макдональдс», «Бергер кино), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард
Джонсон», «Рамада инн»).
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда
последовательных этапов производства и распределения не из-за общей
принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее
участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться
сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого
товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и
«Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с
промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций,
выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования
политики цен.
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность
двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала,
технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов
для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в
объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут
сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную
совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей
по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе
на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой
«Кока-кола».
2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к
использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская
фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь
ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое
отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с
демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных
изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через
второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма
«Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов
активного сбыта и сетью специализированных магазинов.
Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для
обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик»
продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых
дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной
торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам,
занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели
бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями.
Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что
сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных
маркетинговых, подходов.
Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта
Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут
наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав
одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг
другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый
из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они
получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее
удовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это
бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне.
Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в
этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая
свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что
некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают
посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных
случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение
которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять
оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.
В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того
же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал
моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке
добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания,
ценообразования и рекламы. А у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с
владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор
Пеппер».
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися
обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины
сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, -
конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В
результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий
товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между
разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например,
потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы
распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев
под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы
предприятий общепита - держателей торговых привилегий.
3.1. Решения о структуре канала
Сейчас остановимся на некоторых проблемах, встающих перед
производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании
канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным.
Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального
масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью
финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих
посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего
невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков,
несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных
компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли
окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы
убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться
работой с новым товаром.
Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою
деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать
через уже существующих посредников, что может означать использование
каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма
может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках
покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местности она может
работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-
с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны
она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку
все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать
свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться
им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием
местных возможностей и условий.
3.2. Выявление основных вариантов каналов
Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и
свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты
каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих
посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.
Рассмотрим следующий пример.
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное з
| |  скачать работу |
Современные тенденции развития каналов распределения |
