Современные тенденции развития каналов распределения
Другие рефераты
СОДЕРЖАНИЕ:
Стр.
Введение 3
Глава 1. Природа каналов распределения 4
1.1. Функции канала распределения 5
1.2. Число уровней канала 6
1.3. Каналы в сфере услуг 8
Глава 2. Виды маркетинговых систем 10
2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем 10
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем 13
2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем 13
Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта 15
3.1. Решения о структуре канала 16
3.2. Выявление основных вариантов каналов 16
3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала 19
3.4. Мотивирование участников канала 20
3.5. Оценка деятельности участников канала 21
Заключение 22
Список используемой литературы 23
Введение
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через
посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал
распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Актуальность исследования темы:
В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах
управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие,
предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем
покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные
вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках
могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и
заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него
наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.
Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в
одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между
участниками одного канала (Например, компания «Кока-кола» и владельцы
разливочных заводов, разливающих «Доктор Пеппер»).
Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов
распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить действия
участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов
научиться принимать решение об управлении каналами распределения.
Задачами курсовой работы являются:
1. Определить функции и структуру каналов распределения.
2. Выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем.
3. Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов
распределения.
4. Научиться принимать решение об управлении каналами распределения.
Глава 1. Природа каналов распределения
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на
посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над
тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что
использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах
и пойдет речь.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для
осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает
свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой
корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти
дилерские предприятия.
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности
системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать
посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «У.
Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков
по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами
вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать
жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов
превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети
продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче
работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные
каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит
капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает
норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам,
только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной
эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до
целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху
деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может
сделать в одиночку.
На рис. 1 представлен один из основных источников экономии,
обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано,
как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого
маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В
части «Б» показана работа также трех производителей через одного
дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При
такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так
посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
[pic]
Рис. 1 Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых
контактов
1.1. Функции канала распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы
во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,
кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд
очень важных функций.
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж
и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий
для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование
товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и
обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям
присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут
быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными
членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки
соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части
функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.
Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть
свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять
различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об
относительной результативности и эффективности. Если появится возможность
более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
1.2. Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на
него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам
производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого
канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся
в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной
протяженности представлено на рис. 2.
[pic]
Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и
торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы
«Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма
«Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной
торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные
магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а
на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по
сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На
потребительских рынках такими посредниками обычно ста
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
