Сущность и основные принципы маркетинга
нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них
может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя
большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и
гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что
ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так
же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.
Рисунок 3.* Становление централизованного обмена
Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает
трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его
рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в
отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ -
централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо,
именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под
условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные
товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом,
для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним
«рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает
общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то
заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают
торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков.
В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место,
где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии
современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу
товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий
день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с
покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,
имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,
желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.
Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и
множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий
людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и
гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей,
призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы
они могли продолжать свою деятельность.
Маркетинг
Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу».
Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом,
мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо
искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие
товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о
ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как
разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация
распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и
покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда
занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы
заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится
выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок
продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где
наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок
покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и
где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на
них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать
покупателей.
ГЛАВА 2.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы
маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под
"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.
Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся
показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы
маркетинга" включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация
товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает
овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с
долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую
деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, что
проводится:
n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят
рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие
этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия
обоснованных маркетинговых решений.
n Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию
предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать
актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право
принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле
этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего
товаров.
n Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров иили модернизации старых, включая
ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не
дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а
так агентских сетей.
n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(«паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных
на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»
использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
n Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары
предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни
безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие
морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств
товара.
n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел
маркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамках
существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);
посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара
предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел
маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-
покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В
случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае
товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров
производственного потребления - персонал, непосредственно использующий
товар, купленный коллективным потребителем).
Экспортный маркетинг требует активности, наступательности,
предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность
на современном международном рынке, где острейшая конкуренция -
естественный фактор коммерческой работы.
На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном
списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.
Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга
характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
1) глубокое и всестороннее на
| |  скачать работу |
Сущность и основные принципы маркетинга |
