Сущность и основные принципы маркетинга
Другие рефераты
С О Д Е Р Ж А Н И Е .
Введение.
с. 2
Глава 1. Сущность маркетинга. Его элементы. с. 3-13
Глава 2. Основные принципы маркетинга. с. 13-
20
Глава 3. Особенности развития маркетинга в РФ. с. 21-27
Заключение.
с. 27-28
Список использованной литературы. с.
29
ВВЕДЕНИЕ.
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей
жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла
Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой
«Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком
«Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и
приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы
«Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового
сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его
молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-
хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя
сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии,
кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской
древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с
минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о
котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку
период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От
того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное
функционирование всего народного хозяйства.
На данный момент существует масса всевозможной литера- туры
по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по
функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в
России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало
монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы
найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по
созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим
российским реалиям.
В данной работе предпринята попытка выделить основные принципа
маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а
также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской
Федерации.
ГЛАВА 1.
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ.
Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно
отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные
рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы,
визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам
никуда не денется от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом
маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка
маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций,
причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал
над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,
разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,
налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие
товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители
охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа
«Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» -
спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что
предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные
подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и
предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер,
говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут
точно подходить последнему и продавать себя сами».
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют
свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более
масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств,
которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться
максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера:
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда[1] - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические
нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются
исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается
заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность[2] - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго,
молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов
- булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и
стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных,
удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу
данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых
коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении
другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у
клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и
останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос[3] - это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент
времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250
млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль на
внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского
языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и
услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд. т.
хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь
несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год,
исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют
производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако
запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые
ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер
отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди
останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение
набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе
элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную
экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и
престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовле
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
