Сущность и основные принципы маркетинга
учно-практическое исследование
рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых
возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и
потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование [Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И.
Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].
Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит,
достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по
меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех
или иных принципов.
В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное
определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты
маркетинга как системы управления торгово-производственной
деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они
"отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и
предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности";
наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым
авторы относят:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя,
обеспечение его средствами или комплексом средств для решения
конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг
с последующим поиском сбыта);
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных
рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)
производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает
постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства
товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив-
ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном
воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о
маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,
экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С. 4].
Итак, если проанализировать все выше представленные определения
"основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти
"принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,
и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в
целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный
контекст" - у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон-
текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее
в представленных определениях совокупности "основных принципов
маркетинга", а именно:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек-
торе (сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании
целевого сегмента "своего" рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание но- вого
товара);
- необходимость планирования по различным временным горизон-
там: построение маркетинговых программ в долго-, средне-,
кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре-
шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае-
мых уровней сбыта на различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или на-
поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой
марке и т.п.
“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо
как-то идентифицировать и осмыслить.
Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", который
был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и
соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в
Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском
государственном университете и в Омском государственном техническом
университете.
"Основные принципы маркетинга":
1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое);
кроме того, также используется контекст исследования
экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей
предприятия;
2) segmentation - сегментация рынка;
3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и
потенциального спроса;
4) innovation - инновация, создание нового товара;
5) planning - планирование, построение различных маркетинговых
программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой
деятельности фирмы;
6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а)
продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений,
используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о
своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,
обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
8) management of market - управление маркетингом, понимаемое
как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней
сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать,
почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это
продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных
эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого
производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов
маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности
многих западных фирм.
Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:
1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?
2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном
списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?
Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли количество
принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому, что мы стремились
предложить минимально необходимое число принципов, используемых в
маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на
2-й поставленный вопрос ("что делать с теми принципами маркетинга,
которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны
быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга
может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к
имеющимся.
Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-
воду ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы
"promotion" - "governing of market" и "management of market".
Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая,
кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип"
маркетинга.
Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая поли-
тика" ? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-
тика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это дос-
таточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип".
Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, посколь-
ку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые
программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования,
предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К
примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны
вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку
политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом
рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли,
объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок
налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах,
социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых
видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых
финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай
непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного
развития, используется также принцип многовариантности, т. е.
соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов
маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или
наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
Рисунок 4* . Схема маркетинговой деятельности предприятия
ГЛАВА 3.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
Многогранен и против
| |  скачать работу |
Сущность и основные принципы маркетинга |
