Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Теоретические аспекты маркетинга

лекательного  образа  (имиджа)  предприятия   в     глазах
общественности    путем     спонсорской,   благотворительной   деятельности,
помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.
  Следует  при  этом  отметить,  что  основными  факторами,  влияющими   на
продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции  и  рост  объема
их продажи, являются  качество  товаров  и  услуг,  их  цена  и  возможность
предложения новых  товаров  и  услуг  по  сравнению  с  конкурентами.  Таким
образом,  в   целом   по   своему   содержанию   деятельность   специалистов
маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:
—  деятельность, связанную с анализом рынка товаров  и  услуг,  производимых
предприятием (маркетинговые исследования);
 . деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи)  товаров  и
   услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.



                    2. Процесс маркетинговых исследований


  Аналитическая  функция  маркетинга  (маркетинговые  исследования)  —  это
функция,  связывающая   потребителей,   конкурентов   и   общественность   с
маркетологами   посредством    информации,    которая    используется    для
распознавания и определения возможностей и проблем;  выработки,  оптимизации
и  оценки  маркетинговых  действий,  определения   эффективности   комплекса
маркетинга и улучшения  понимания  маркетинга  как  процесса.  Маркетинговые
исследования связаны с принятием  решений  по  всем  аспектам  маркетинговой
деятельности,  они  снижают  уровень  неопределенности   и   касаются   всех
элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
  Маркетинговые исследования  однозначно  необходимы  для  успешной  работы
любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется  услугами  нашей  фирмы?
Почему? Зачем? Что ими движет?  не  только  интересны,  но  и  очень  важны,
потому  что,  зная  ответы  на  эти  вопросы  сегодня,   можно   планировать
деятельность  фирмы,  исправлять  недочеты,  оттачивать  качество  услуг,  а
следовательно, привлекать большее число клиентов.
  Маркетинговыми  исследованиями  занимаются  в  основном  крупные   фирмы,
которые могут позволить себе содержать специальный  отдел.  В  таком  отделе
работают от одного до нескольких  десятков  сотрудников.  Среди  сотрудников
отдела  —   разработчики   планов   исследований,   статистики,   социологи,
психологи, специалисты по моделированию. Мелкие  фирмы  могут  обращаться  с
просьбой  спланировать  или  провести  такое  исследование   в   специальную
организацию или кооперироваться для их проведения.

  Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:
  1. Определение проблемы и цели исследования.
  2. Определение объектов исследования.
  3. Разработка плана исследования.
  4. Сбор информации.
  5. Анализ информации.
  6. Представление результатов.
  7. Анализ использования исследований.


                1. Определение проблемы и целей исследования.


  Итак, для успешного проведения  маркетингового  исследования  необходимо,
прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать  цели
исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех  пор,  пока  не
определена суть (природа) проблемы.
  Стадия распознавания и  определения  проблемы  является  первым  шагом  в
процессе нахождения решения. Невыполнение задач  по  сбыту,  растущее  число
неоплаченных счетов и низкий оборот — все это  сигналы  или  симптомы  более
серьезных проблем. Исследователи должны распознать  и  определить  проблемы,
скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное  определение  проблемы  может
привести к неправильному решению.
  Цели маркетинговых исследований  вытекают  из  сформулированных  проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы,  быть  достаточно  детальными,
должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.


                    2. Определение объектов исследования.


  Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования.  Как
правило, исследование включает решение одной из четырех задач:  разработать,
описать, проверить гипотезы и предсказать.
  Исследование с  целью  разработки  проводят,  когда  необходимо  получить
больше информации по данной проблеме, более  четко  сформулировать  гипотезы
или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью  описания  проблем
проводятся, когда нужно описать такие  объекты,  как  рынок  или  его  часть
(сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
  Если задача маркетинговых исследований —  проверка  гипотезы  взаимосвязи
между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят  исследования  с
целью  выявления  причин,  вызвавших   возникновение   проблемы.   Например,
исследование, проведенное с целью  описания  проблемы,  может  выявить,  что
фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на  рынке  возрос
спрос на нее, но оно не может определить, было  ли  снижение  цены  причиной
роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов  —
увеличения   покупательной    способности    потребителей    или    снижения
маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью  определения  причин,
вызвавших возникновение  проблемы,  призваны  показать,  что  снижение  цены
(независимая переменная) является причиной роста объемов  продаж  (зависимая
переменная) или  что  снижение  цены  не  является  причиной  роста  объемов
продаж.

                      3. Разработка плана исследования.


   Создание проекта исследования является, возможно, самой  важной  стадией
процесса маркетинговых исследований. Проект исследования —  это  общий  план
проведения  маркетинговых  исследований;   он   определяет   потребности   в
различных данных и процедуру сбора, обработки  и  анализа  этих  данных.  Со
стороны исследователя разработка плана  требует  больших  способностей.  Эта
стадия  включает   не   просто   выбор   определенных   методов   проведения
маркетинговых   исследований,   а   разработку   в   рамках    маркетинговых
исследований специфических задач.
  На этом этапе также определяется потребность в информации, тип  требуемой
информации, источники и методы ее получения.

                             4. Сбор информации.


  Обычно исследование начинается со  сбора  вторичных  данных.  Они  служат
отправной   точкой   исследования.   Они   дешевле   и    более    доступны.

  В зависимости от направления и характера  исследований  информация  может
черпаться из самых различных источников. Исследования могут  разделяться  на
внутрифирменные  исследования  и  исследования  внешней  среды.  Источниками
информации  для  внутрифирменных  исследований   являются,   прежде   всего,
различные  отчетные  документы,  характеризующие  деятельность  фирмы.   Они
составляются в основном  работниками  фирмы.  Информация  при  исследованиях
внешней среды обычно берется из трех основных источников:
  •  собственные источники — информация,  полученная  в  ходе  исследований
внешней среды, проводимых фирмой;
  • заказная информация — информация, которую для  заказчика  предоставляют
специализированные фирмы;
  •  независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и  т.д.,  публикуемые
различными  научно-исследовательскими,  маркетинговыми  и  иными  фирмами  и
обществами.
  Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям
и задачам работы для конкретного заказчика.
  Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных»,
опубликованной в журнале  «Маркетинг  в  России  и  за  рубежом»,  различает
качественные  и  количественные   методы   маркетинговых   исследований.   К
качественным  он  относит  наблюдения,  фокус-группы,  глубинные   интервью,
анализы   протоколов,   проекционные   и   физиологические   измерения.    К
количественным   —   различного   вида   опросы.   Рассмотрим   три   метода
маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.
  Наблюдение—один из способов сбора первичных данных,  когда  исследователь
ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
  Другой  способ  сбора  данных—эксперимент.   Эксперимент   подходит   для
выявления причинно-следственных связей.
  Наблюдение лучше всего подходит для  поисковых  исследований,  тогда  как
опрос, один из наиболее  трудоемких  способов  сбора  первичной  информации,
наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы  проводятся
обычно для выявления  предпочтений  клиентов  о  качестве  или  ассортименте
предоставляемых  услуг.  Это   позволяет   фирме   определиться   в   выборе
маркетинговых воздействий.
  Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по  сбыту
или другие сотрудники фирмы, совмещающие их  проведение  со  своей  основной
работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
  Для проведения опроса фирма может пригласить временных  работников.  Чаще
всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку  выполнение  этой
работы не требует особой квалификации.
  Иногда  фирма  приглашает  для  этой  цели  специалистов,  однако   такое
привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты  на
использование специалиста должны окупиться.
  Существуют также различные орудия исследования.
  При сборе первичных данных можно  использовать  анкеты  или  механические
устройства.
  Анкета — самое распространенное орудие исследования при  сборе  первичных
данных.  В  широком  смысле,  анкета  —  это  ряд   вопросов,   на   которые
опрашиваемый должен  дать  ответы.  Анкета  требует  тщательной  разработки,
опробования и устранения ошибок до начала ее использования.  При  разработке
анкеты   особое   внимание   нужно   
123
скачать работу

Теоретические аспекты маркетинга

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ