Теоретические аспекты маркетинга
обратить на форму вопросов, их
последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на
которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи
маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос
включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто
выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.
Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан
определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе
исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в
таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей
на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать
опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по
телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые
интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач
исследования. Все эти способы по-своему хороши.
5. Анализ собранной информации.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из
полученной информации наиболее важных данных результатов.
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер,
проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме).
Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную
информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние
величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется
анализ трендов и т.д.).
6. Представление полученных результатов.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им
результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом
неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения.
Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в
виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем
менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров
могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять
полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать
его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на
возникшие вопросы.
7. Анализ использования исследования.
Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его
результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого
маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты
маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном
этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении
исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других
маркетинговых исследований.
| |  скачать работу |
Теоретические аспекты маркетинга |
