Теоретические аспекты маркетинга
Другие рефераты
Теоретические аспекты маркетинга
1. Понятие и сущность маркетинга
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций —
финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;
конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной,
улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее
время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция,
ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей
определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ, market — рынок) — это рыночная концепция управления
производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и
предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка,
конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и
услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы
(предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, —
основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической
деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное
изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными
данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим
товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать
серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк
должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на
неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета
требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка
в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система
организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также
система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.)
Маркетинг – это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на
бизнес покупателя. Это способность найти и удержать потребителя,
удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области
финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше
внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг
ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель.
Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в
области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские
разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга
главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование
ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её
качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования
покупателя.
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны
удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга
является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что
«маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой
продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в
этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной
концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно
будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось
произвести».
С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие
новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг
они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ,
что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового
качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие
выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для
обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных
потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом
маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе
говоря, формирование потребительского спроса.
Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии
хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики
спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной
ситуации относительно существующей и прогнозной величины
спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке
потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее
конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что
именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять,
что желают потребители.
Создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а
из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том,
чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского
спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга
центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев
предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.
Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью
всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести
именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов
является первой из главных задач большинства организаций, но не менее
важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.
Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:
— определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и
услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например,
на конец года);
— сравнение полученных значений показателей спроса со значениями,
определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на
начало года), и определение темпов их роста или снижения;
— определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по
сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный
интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;
— сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на
аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный
интервал времени, т.е. ценовую политику;
— изучение мнений потребителей о деятельности предприятия,
качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах
их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг,
которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и
приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и
др.;
— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги,
производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
— изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих
товаров и услуг.
Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:
1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень
занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным
является не увеличение потребления, а достижение роста степени
удовлетворенности потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое
разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти:
товары, в точности удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен
обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и
физической среды обитания людей.
На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники
службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и
задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению
их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в
соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по
совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также
предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на
продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.
После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются
соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия
на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным
направлениям:
— доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и
услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с
производимыми конкурентами;
— личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не
только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров
и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному
потребителю);
— создание прив
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
