Товарная политика
ет быть использована матрица
«бостон колсантинг групп» (рис.7). в этой матрице имеется четыре ячейки, в
которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех
аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на рынке
отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров:
«Звёзды», «трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
Отностительная доля на рынке
Высокая Низкая
Высокие
“Звёзды” “Трудные дети”
Темпы роста
объёмов продаж
“Дойные коровы” “Собаки”
Низкие
Рис.7. Матрица “Бостон консалтинг групп” [7]
“Звёзды” занимают значительную долю на рынке и для них характерен
высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но
и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При
уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.
“Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста
продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить
к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить
значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на
маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой
можно использовать на компенсацию затрат, обусловленных производством и
реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.
“Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В
данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому
для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные
средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить,
стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.
Определённые проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на
то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их
продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма
несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией
таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого
товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти
с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы
проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они
становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является
источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных
товаров из “Трудных детей”.
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна
содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в
разных ячейках матрици “Бостон колсалтинг групп”. Используя эту матрицу,
фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с
аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее
рынков. [1]
4. ТОВАРНЫЙ ЗНАК
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать
соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от
однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его
очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным
продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом
рынка, как страховой полис или акция.
Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине
века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого
изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь
преследовалось сразу несколько целей:
. Прослеживалось авторство произведённого товара;
. Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;
. Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии
к изготовителю;
. Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации
продукции известных мастеров.
Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее
узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики
товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на
решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли
он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно
широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих
возможности планирования продукта. [3]
Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание,
которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными
продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.
. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или
букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ»,
«КамАЗ»).
. Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет
или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной
фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх
переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по
используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий
напиток фирмы «Кока-Кола».
. Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
. Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки,
отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает
юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения
нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака
введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она
осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как
правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная
предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и
законодательством других стран, где наряду с буквой R может
использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в
стране правил.
Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая
имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение
и запрещение незаконного применения. [3]
Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать
внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.
Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:
- какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для
более эффективного восприятия потребителем?
- какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с
товарным знаком?
- Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции
у лиц, купивших данный товар?
- Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к
фирме со стороны общества?
Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это
визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и
используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных
функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью,
ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять
характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с
местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств
различия в течение длительного времени)».
При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо
стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального
принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на
указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при
принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует
стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака,
которая состоит из нескольких моментов:
-информация о предлагаемом товаре;
-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком
нужен;
-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака,
способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара
с качеством товара;
-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным
товарным знаком;
организация качественной продажи и создание у покупателей
положительных эмоций от правильно сделанного выбора.
Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей
степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие
решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст,
где особо выделяются названия рекламируемых вещей.
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно
серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен
отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным,
| |  скачать работу |
Товарная политика |
