Товарная политика
Другие рефераты
ВВЕДЕНИЕ
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен
удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван
помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше,
чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём
реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление
таких мероприятий, как:
. Модификация изготовляемых товаров;
. Разработка новых видов продукции;
. Снятие с производства устаревших товаров;
. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
. Установление целесообразности и выявление возможностей использования
товарных знаков;
. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
. Организация сервисного обслуживания;
. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим
более детально сущность товара с позиций маркетинга.
1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического
объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна
создать и изготовить некоторый продукт.
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой
именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём
женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более
привлекательной).
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет
соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное
название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами
продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует
сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным
обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также
создать соответствующее маркетинговое обеспечение.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы
как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать
благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями,
разработаны различные классификации товаров.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:
Товары индивидуального
потребления (потребительские товары)
Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных
потребностей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения (средства производства).
Предназначаются для использования в производстве других товаров и
услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. [ 5 ]
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою
очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических
характеристик могут быть выделены:
. Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении
длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и
др.);
. Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в
несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
. Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые
обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не
осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть:
стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою
очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
1. классификация потребительских товаров
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения
покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
. товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель
приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими
аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);
. товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в
процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности,
качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);
. престижные товары – это товары, ради потребления которых
значительная часть покупателей готова приложить дополнительные
усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной
фирмы-производителя);
. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых
потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются
тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или
предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых
продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются
могильные участки, надгробья и др.
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на
следующие группы:
. основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);
. товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без
всякого предварительного планирования и поисков (жевательные
резинки, шоколадные батончики);
. товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при
возникновении острой потребности в них ( например, лекарства,
зонтики в дождь и др.).
Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров
очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли.
Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно
приобрести в нём. [ 1 ]
1.2 классификация товаров производственного назначения.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким
же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно
принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также
их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
. основное и вспомогательное оборудование;
. сырьё, материалы и готовые детали;
. полуфабрикаты;
. стационарные сооружения;
. вспомогательные материалы и услуги.
Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации
товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда
учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в
полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров,
которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они
предназначены. [1]
2. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку
лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько
товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги
определяют товарную номенклатуру фирмы.
1. товарная номенклатура
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и
предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую
совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим
потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую
потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими,
например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи,
губная помада и т.д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных
позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа
«Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон
«Престиж» и одеколон «Маэстро».
2. товарный ассортимент
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой,
определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
. широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
. глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной
группе);
. насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех
ассортиментных группах);
. гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных
групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент мясокомбината SIA
“M.V.A.” (где я работаю).
|№ пп |sardeles |cisi?i |?av.ga?a |svaigu g. |
|1 |kr?jumu s. |b?rnu c. |c/g rulete |c/g ?a?liks|
|2 |alus s. |cisi?i MVA |karbon?de |c?ku fil?ja|
|3 |?imenes s. |kr?jumu c. |kr?ti?a |kr?ti?a |
В целом SIA “M.V.A.” изготовляет мясные изделия более 80 ассортиментной
позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется более 80-
ти видами товаров. Каждая позиция копчёного мяса имеет три вида фасовки:
без вакуумной упаковки; в вакуумной упаковке по 500гр, 400гр и 350гр;
нарезка в вакуумной упаковке по 110 гр. Более 10 позиций сарделек и
сосисок имеют также три вида фасовки: в вакуумной упаковке по 500гр; в
газовой упаковке по 500гр, 1кг и 3кг; просто по весу. Следовательно,
глубина предложения равна трём видам фасовки сарделек, сосисок и копчёного
мяса. И, нако
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
